Коммуникации в кафе

Коммуникации в кафе

Общепит в вопросах и ответах
устные и письменные консультации
Кадрины Айситулиной, директора Института ресторанных технологий

Организация пресс-конференций

Мы не хотим множить число безликих однообразных скучных и для журналистов, и для их читателей мероприятий. Пресс-конференции, разработанные PR-отделом Института ресторанных технологий — это смесь экшена, аналитики и хорошего настроения, обеспечиваемого амбивалентно: нами — для журналистов, журналистами, точнее, их последующими публикациями — для вас.

Проведение пресс-конференции — одна из самых важных и сравнительно малозатратных акций, способствующих эффективному продвижению ресторана. Ее может себе позволить даже владелец небольшого (но непохожего ни на одно другое) заведения. И все же, следует помнить, что это всего лишь отрезок пути, ведущего к успеху: три других отрезка — реклама, «метод личных продаж» и разработка программ лояльности. Только используемые в привязке друг к другу они обеспечат вашему ресторану достойный клиентский поток.

Издание корпоративных СМИ

Как правило, корпоративные издания — прерогатива больших ресторанных проектов или сетевых ресторанов. Но это не значит, что свою газету или журнал не могут выпускать заведения не причисляющие себя к оным. Корпоративные издания ориентированы либо на участников команды — тогда СМИ являются одним из атрибутов внутреннего PR, либо на потребителей, то есть гостей ресторана.

Собственное СМИ поможет с решением проблемы недостатка коммуникационных связей вашего ресторанного проекта. Также корпоративное издание окажет неоценимые услуги в области увеличения активов торговой марки; повысит эффективность действий, рассчитанных на продвижение заведения среди потенциальных гостей; поднимет бизнес на качественно иные уровни заинтересованности, доверия, лояльности со стороны всех значимых для него групп общественности.

Собственное клиентоориентированное СМИ для ресторанного проекта — это возможность постоянного информирования целевой аудитории о заведении, о прошедших и грядущих событиях, проводимых в нем, о сезонном обновлении меню, наконец, о корпоративных мероприятиях, из которых складывается жизнь вашего коллектива.

К несомненным плюсам корпоративного издания относятся возможности:

• Формирования имиджа компании
• Увеличения числа ее потребителей
• Создания необходимой мотивации сотрудников
• Снижения расходов на рекламу

PR-агентство Института ресторанных технологий поможет с созданием и выпуском вашего корпоративного издания. Мы:

• Выявим целевую группу, на которую будет рассчитана ваша газета или журнал
• Порекомендуем наиболее востребованные формат и тип издания
• Окажем помощь в формировании редакционной политики, разработаем концепцию
• Рассчитаем регулярность выхода, объем, тираж
• Разработаем кампанию по распространению вашего СМИ
• Сверстаем дизайн-макет издания, соответствующий корпоративному стилю
• Создадим тематический рубрикатор

Мультимедиапрезентации

Один из самых интересных способов продвижения ресторана — в плане вложений и отдачи — создание мультимедиапрезентаций. Как правило, они вбирают в себя лучшее от буклетов, каталогов, справочников и вэб-сайтов.

Тот факт, что презентации записываются на DVD, увеличивает срок их жизни против представительской продукции, напечатанной обычным способом, во много раз.
Мы уверены, выпуск мультимедиапрезентаций к пресс-конференциям, выставкам или годовому отчету скоро станет правилом хорошего тона для индустрии гостеприимства. Так почему бы вашему ресторану не быть на пол шага впереди. Мультимедиапрезентация – это хороший шанс донести наиболее полную информацию о ресторане до ваших партнеров или клиентов.

В ней найдет отображение концепция вашего заведения, будут переданы особенности его интерьера, атмосферы, развлекательной программы и всех дополнительных предложений. По вашему желанию, меню ресторана предстанет в виде карты, фотогалереи или серии мастер-классов, возможны вставки динамичных имиджей и звука.

Команда Института ресторанных технологий работает исключительно с сегментом HoReCa, но несет в себе массу самых разнообразных талантов.

Коммуникационная стратегия продвижения ресторана

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 07.05.2019 2019-05-07

Статья просмотрена: 428 раз

Библиографическое описание:

Манжосова А. А. Коммуникационная стратегия продвижения ресторана // Молодой ученый. — 2019. — №18. — С. 193-195. — URL https://moluch.ru/archive/256/58741/ (дата обращения: 23.03.2020).

В статье раскрывается понятие коммуникационной стратегии. Приводятся методы продвижения, применяемые в рамках коммуникационной стратегии, и описываются инструменты продвижения ресторанов в новых медиа. Также рассматриваются наиболее эффективные инструменты SMM.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, методы продвижения, инструменты продвижения.

В настоящее время большая конкуренция в ресторанном бизнесе обуславливает необходимость поддержания интереса постоянных посетителей, привлечения новых клиентов и формирования их лояльности, что обеспечивается с помощью коммуникационной стратегии.

В данной статье под коммуникационной стратегией понимается план по продвижению ресторана, главной задачей которого является формирование определённого имиджа и установление взаимоотношений между рестораном и его целевой аудиторией, в результате чего должна выстроиться эффективная система общения между ними, побуждающая потребителей к определённым действиям.

Реализация коммуникационной стратегии помогает ресторану достичь несколько стратегических целей [1, с.6]:

1) Сформировать имидж;

2) Повысить уровень осведомлённости аудитории о ресторане;

3) Поддержать и усилить лояльность потребителей;

4) Совершенствовать ресторан, согласно мнению целевых аудиторий и запросов рынка.

Среди методов продвижения, применяемых в рамках коммуникационной стратегии, можно выделить:

1) Взаимодействие со СМИ (составление пресс-кита ресторана, инициирование информационных поводов, подготовка публикаций);

2) Организация специальных мероприятий (дегустации, пресс-ланчи, мероприятия для блогеров и журналистов, бизнес-завтраки и т. д.);

3) SMM (информирование и привлечение новых клиентов и поддержание лояльности постоянных посетителей с помощью социальных сетей);

4) Интернет-реклама (SEO, контекстная реклама, баннерная реклама, вирусная реклама);

5) Наружная реклама (вывески, баннеры, указатели, информационные таблички);

6) POS-материалы (меню, фирменная посуда, подставки под кружки и коктейли, холдеры с описанием специальных предложений, визитки и наклейки);

7) Стимулирование продаж (скидки, специальные предложения, дисконтные программы, конкурсы, акции)

Выбор инструментов продвижения зависит от поставленных целей и задач коммуникационной стратегии, но в современном мире всё более актуальным становится продвижение ресторанов с помощью новых медиа [4, с.224]. Рассмотрим подробнее способы продвижения, при которых задействуются новые медиа:

− SEO (продвижение сайтов в поисковых системах).

С помощью данного метода можно повысить видимость сайта ресторана по ключевым запросам, например, по таким как «лучшие рестораны Санкт-Петербурга», «проведение банкетов». В результате этого увеличивается посещаемость сайта, а соответственно и осведомлённость аудитории о ресторане, его меню и предложениях.

Контекстная реклама — один из видов интернет-рекламы, которая показывается пользователям на страницах поисковой выдачи. Особенность такой рекламы в том, что она показывается тем людям, которые уже проявили интерес к той или иной услуге. Контекстная реклама может охватить большое количество людей, поэтому она хорошо подходит для того, чтобы сообщить пользователям о своих товарах и услугах и привлечь их на сайт.

Баннерная реклама представляет собой изображение или ролик, которое показывается на различных сайтах. Баннеры могут побуждать пользователя к определённым действиям (перейти на сайт, совершить покупку) или формировать определённый имидж товара или услуги, повышать его узнаваемость.

SMM — способ продвижения товаров и услуг с помощью социальных сетей. Социальные сети для ресторанов являются самой актуальной площадкой для формирования имиджа, с их помощью можно передавать информацию большому количеству пользователей, формировать их лояльность и мотивировать на совершение определённых действий.

Существует множество инструментов SMM, позволяющих привлечь потребителей и установить между ними и ресторанами эффективную коммуникацию:

1) Создание официальных сообществ

Управление сообществами в социальных сетях позволяет поддерживать постоянную связь с пользователями посредством публикации постов, информирующих о деятельности ресторана, его команде, новинках в меню, мероприятиях и многом другом.

2) Создание контента

Для эффективной работы в социальных сетях следует учитывать, что необходимо создавать качественный контент, который будет способен привлечь аудиторию. Контент для социальных сетей включает в себя создание фотографий, аудио, видео, текстов, дизайна, моушн-дизайна.

3) Работа со слухами (Word of Mouth)

Работа со слухами включает в себя отслеживание комментариев о ресторане, анализ тональности публикаций и реагирование на них.

4) Работа с блогерами (лидерами мнений)

В современном мире блоги приобретают всё большую популярность, в результате чего возрастает их влияние на общественное мнение. Например, в сфере ресторанного бизнеса приглашение блогеров в ресторан или организация для них специальных мероприятий является популярным и эффективным методом для генерации отзывов о заведении.

5) Органическая реклама

Органическая реклама — это размещение рекламного поста в популярных группах и пабликах, в которых могут состоять необходимые целевые аудитории. С помощью данного способа можно привлечь заинтересованных людей, которые узнают о ресторане и, возможно, станут его посетителями в дальнейшем.

6) Таргетированная реклама

Ещё одним инструментом продвижения в социальных сетях является таргетированная реклама. Ключевой особенностью данной рекламы является настройка на целевую аудиторию по определённым критериям, например, таким как пол, возраст, география, образование, интересы [5, с.62]. Данный тип рекламы рассчитан на выделение определённой группы людей, которым рекламное предложение будет интересно с наибольшей вероятностью, поэтому её эффективность достаточно высока.

Конкурсы — это один из способов расширения целевой аудитории и привлечения новых клиентов, формирования лояльности целевой аудитории, а также увеличения количества подписчиков, охвата и вовлечённости публикаций в социальных сетях.

Кросс-промо — инструмент, направленный на совместное рекламное продвижение нескольких брендов. В рамках данного метода бренды со схожими целевыми аудиториями объединяются и проводят совместные акции или конкурсы, которые помогают решать такие задачи, как повышение лояльности клиентов, расширение клиентской базы и увеличение охвата и вовлечённости.

9) Масслайкинг / массфоловинг

Масслайкинг и массфоловинг подразумевает под собой лайки в аккаунтах потенциальной целевой аудитории в сети Instagram или подписку на них. В результате этого пользователь может зайти на страничку аккаунта, проявившего активность в его профиле, и в случае, если тематика аккаунта его заинтересует, поставить лайки и подписаться взаимно.

Хэштег — это особая метка, которая используется для распределения информации по темам. Помечая фотографии и тексты хэштегами, пользователям социальных сетей даётся возможность искать определённую информацию по конкретной теме, а бренды получают большую вовлечённость.

11) Видеотрансляции (прямые эфиры, IGTV)

Видеотрансляции — один из самых популярных форматов продвижения, доступный во многих социальных сетях. С помощью прямых эфиров представители бренда могут рассказать о себе и своей компании, показать внутренние процессы, членов команды и многое другое, а пользователи — наблюдать и взаимодействовать с ними в режиме реального времени. В сфере ресторанного бизнеса данный метод используется при показе внутренних процессов, например, приготовления блюд.

12) Работа с приложениями и специальными ресторанными сервисами

Для увеличения популярности ресторана среди горожан и путешественников, необходимо продвигать ресторан в специальных сервисах, которые присваивают заведениям определённый рейтинг исходя из полученных от гостей отзывов (TripAdvisor, Restorating и т. д.). Высокая позиция в рейтинге позволяет ресторану быть показанным большему количеству людей, в результате чего они могут заинтересоваться заведением и выбрать его для посещения.

Таким образом, можно сделать вывод, что существует множество методов и инструментов для реализации коммуникационной стратегии, благодаря которым можно достичь стратегических целей ресторанов, заключающихся в формировании имиджа, повышения осведомлённости и усиления лояльности потребителей.

1) Джум Т. А. Особенности осуществления коммуникационной политики в ресторанном бизнесе //Сфера услуг: инновации и качество. — 2013. — №. 11. — С. 5–15.

2) Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде //Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. 2018. Т. 24.№ 2 (174). — 2018. — С. 20–34.

3) Морозов М. А., Аристов П. О. Методы совершенствования технологий интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности услуг в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса // Креативная экономика. — 2017. — Том 11. — № 1. — С. 91–106.

4) Сысоева Т. Л., Тимохина Г. С., Изакова Н. Б. Роль» новых медиа» в формировании коммуникационной политики бренда для поколения милленниалов //Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2017. — Т. 6. — №. 4 (21). С.224.

5) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 229 с.

5 ошибок ведения страниц ресторана в социальных сетях, которые мешают привлекать гостей

«Социальные сети не работают. Вложили в них уже кучу денег, а до сих пор нет никакого толку» — говорят одни. «Да это все раздуто этими маркетологами» — отвечают им другие. «Нет, ну у нас вот вроде работают. Мы вот начали в таргет вкладывать» — робко говорят им третьи. «Ну да-ну да» — снисходительно улыбается первый.

Так что правда, а что нет? Действительно ли такой канал как социальные сети безумно раздут маркетологами и на самом деле не привлекает гостей? Или все же дело в ведении самих страниц? В этой статье я разберу 5 основных ошибок при ведении страниц ресторана в социальных сетях, которые мешают вам привлекать гостей.

Хочу сразу сказать, что если ваши социальные сети не привлекают гостей в заведение, то здесь вопрос непосредственно к ведению социальных сетей, а не к самому инструменту, потому как любой инструмент нейтральный. Все зависит от того, как его использовать.

5 ошибок при ведении страниц ресторана в социальных сетях, которые мешают привлекать гостей

1 ошибка.

Вертикальная модель коммуникации «ресторан — гость»

Это о том, что ресторан работает в плоскости односторонней коммуникации. Ресторан рассказал что-то, а гость должен послушать и пойти дальше. Основной посыл: « Посмотрите какие мы крутые » , а не « Почему вы как гость должны прийти именно к нам, почему вам у нас понравится » .

Почему так происходит?

Мы долгое время жили в реальности аналогового телевидения. Это было вещание в одну сторону. Такой вот рупор, который все должны слушать. Эта модель коммуникации с потребителем запомнилась очень хорошо и многие неосознанно, но все же считают ее наиболее верной и работают по ней.

Сегодня все изменилось, во многом благодаря социальным сетям.

Е сли раньше у каждого медиа, будь это какой-то телеканал, радиостанция, газета, журнал была своя функция, потребитель должен был отдавать предпочтение только одному каналу в данный конкретный момент, при этом игнорируя другой и вся информация доходила от источника к потребителю в практически неизмененном виде, то сейчас все совсем не так.

Сегодня все медиа все больше и больше сближаются, и переплетаются. Например, носитель — мы смотрим на них через экран. Скорость восприятия информации – 7 секунд. У вас есть всего 7 секунд, чтобы «зацепить» потребителя.

Следующий момент. Человек больше не должен выбирать. Он может использовать сразу несколько каналов в одном медиа. Например, в Facebook вы читаете пост, сразу же смотрите видео или готовите себе ужин и слушаете то же видео, как аудио. И заметьте, все это в рамках одной площадки.

Сейчас вся информация и все медиа находятся в руках потребителей. Как только вы оцифровываете контент, любой человек может отправить этот контент другому человеку по этому же или по другому каналу медиа. По сути, аудитория перешла от конечного получателя контента к ускорителю этого контента. Это и есть ваш самый мощный канал для коммуникации с аудиторией.

И вот учитывая все что я сказала, представьте себе ситуацию, когда маркетологи или люди, которые на данный момент занимаются ведением страниц в социальных сетях пытаются применить свое аналоговое мышление, этот свой вещательный рупор к новым медиа, по сути применяя старые правила к новой платформе, а потом удивляются, почему нет результата.

Главное правило – максимальное вовлечение.

Сегодня мало кто занимается целенаправленным выстраиванием отношений с гостем. Отношения — это не только про « мы клиентоориентированы » . Клиентоориентированность — да это слово можно выкрутить как угодно, уж поверьте.

Один раз девушка официант на мой вопрос: « Почему ты не сделала up-sale и не предложила топинг к капучино? » ответила: « Так это же химия. Зачем я буду это предлагать? Я же клиентоориентирована » . А может он хочет эту химию? Ну да ладно.

Лучше начать с другой плоскости. С плоскости своей позиции, но не на рынке в целом, а для конкретного гостя. Как вы будете с ним общаться, как он будет воспринимать ваше общение, какое чувство у него останется после взаимодействия с вами?

Эти вещи надо прописать, то есть именно конкретно выписать те эмоции, которые должны возникнуть у человека после общения с вами. Этих эмоций должно быть примерно 8. После этого выберите две основные, главные. И посмотрите на ваши точки контакта с клиентом — страницы в социальных сетях, сайт, информация на сайтах партнерах. Насколько они соответствуют тем двум эмоциям, которые вы написали.

Это может выглядеть странно, но поверьте, что когда у вас перед глазами будет конкретный список эмоций вы по-другому посмотрите на свою коммуникацию с клиентом. В моей практике часто происходит следующее. Человек выписывает эти эмоции, начинает осознавать и воспринимать свой ресторан по-другому, потом заходит на сайт и на страницы ресторана в социальных сетях и говорит: « Так это же совсем не то, что я хотел донести. Как я раньше этого не замечал? » . Я спрашиваю: « И как сейчас, с существующим контентом и подачей воспринимается компания, по-вашему? » И часто я слышу ответ: « Да никак. Они ничем не отличается от других, она такая же » .

2 ошибка.

Стандартные заезженные темы для постов и ведение страницы в стиле анонса

Пересмотрев огромное количество страниц ресторанов в социальных сетях, я заметила эту ошибку. Ошибку, которая по сути стоит ресторану новых гостей и, в принципе, делает всю работу в социальных сетях бессмысленной – посты не интересные. Они никакие. Более того, они везде одинаковые.

Если говорить о рубрикации, то можно сделать следующую выборку:

— наши хорошие и красивые блюда

— репосты фотографий наших гостей из инстаграма (но это редко встречается)

— наши акции и специальные предложения

— наши повара прошли мастер-класс там-то (при этом на фотографии непонятно, кто из них шеф, кто кондитер, кто повар, кто вообще сотрудник этого конкретного заведения, а кто тот самый повар, у которого они проходили мастер-класс)

Вы должны показывать все, что происходит в вашем ресторане. Конечно, меню, акции и мероприятия — это важно, но это далеко не все, о чем нужно рассказывать вашим гостям.

Вторая часть этой ошибки — подача материала. Ведение страницы в стиле анонса. Без формирования потребности, объяснения, что, зачем и как, а просто в виде анонса: «У нас в меню скоро будет вот это», «Приходите на мероприятие такое-то». В принципе, все. Как думаете, гостям это интересно?

3 ошибка.

Непостоянная коммуникация с гостями

Страницу ведут-ведут определенный период, потом забросили на месяц, потом снова ведут. Социальные сети — это не история о работе в определенном периоде. Это постоянная ежедневная работа.

Если вы будете вести страницу время от времени, вы не сможете наладить качественную коммуникацию с гостями. Зачем им подписываться на страницу, которую ведут время от времени и кое-как?

Страница ресторана в социальнйо сети -это ваш единственный канал, который позволяет выстроить отношения с гостями. И не стоит вести его по остаточному принципу.

4 ошибка.

Погоня за цифрами

Многие уходят в плоскость «надо, чтобы больше чем у конкурента» и следят только за цифровыми показателями. Чем больше подписчиков, тем лучше. Чем больше лайков, тем лучше. Но это не всегда так.

15 тысяч подписчиков — это хорошо? Я, к примеру, не смогу ответить на этот вопрос, не задав другой вопрос: «Кто эти подписчики?» Если это боты, то это плохо, поскольку это не имеет никакого смысла, если это случайные люди, которых вы набрали с помощью гивов — это не очень, если это люди из другой страны — тоже так себе, поскольку сомнительно, что они придут в ваш ресторан. Если это ваши потенциальные гости, то это хорошо, конечно. Любой показатель нужно рассматривать в контексте.

Социальные сети — это не история про лайки и репосты, как думают многие. В случае с рестораном основная задача — привлечение новых гостей непосредственно в заведение. Дальше все будет зависеть от атмосферы внутри ресторана, работы официантов, кухни и т.д.

5 ошибка.

Отсутствие целостности и донесения ценности своего ресторана

Это я наблюдаю у очень и очень многих ресторанов. Если вкратце, это про « мы пишем о себе одно, а делаем прямо противоположное » . Например, на странице ресторана пишут: « Мы создаем пространство для общения, мы открыты, хотим, чтобы вы делились мнениями » . А когда приходит человек и пишет о том, что он не согласен с чем-то или с кем-то из администраторов, к примеру, что у него другое мнение (при этом пишет аргументированно), его просто банят.

А почему банят? Потому что у него другое мнение? Так у вас же написано, что вы открыты и хотите, чтобы люди делились своими мнениями. Или делиться надо только правильными мнениями?

Отсутствие целостности — это очень большая тема. Но суть в том, что если человек видит, что-то не целостное, это вызывает у него сомнение, потому что становится не понятно. А доверие вызывает только то, что понятно. И тут уже разбираться, почему так, не будет никто, потому что по большому счету гостю все равно. Он просто купит у кого-то более понятного.

У ресторана должна быть конкретная ценность для гостя и единый целостный посыл, который транслируется через все маркетинговые активности ресторана, в том числе и через страницы ресторана в социальных сетях.

При работе с социальными сетями главное — вызвать доверие. Сделать так, чтобы человек порекомендовал ваш ресторан своим знакомым. А это уже работа в плоскости долгосрочных отношений с гостем. Это плоскость выстраивания взаимоотношений.

Что можно сделать прямо сейчас?

Проанализируйте страницы вашего ресторана в социальных сетях за 3 месяца на предмет наличия этих 5 ошибок. Подумайте, что можно сделать, как разговаривать с клиентом, чтобы перевести коммуникацию в другое русло. Постарайтесь выработать свою целостность. Я знаю, что это не очень просто и не делается быстро, но это то, о чем стоит хотя бы начать думать.

Дата публикации: 17.11.2019

Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые:

Комплекс маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе

Дата добавления: 2014-10-07 ; просмотров: 2131 ; Нарушение авторских прав

Воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых продуктов, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности ПРХ.

Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

ü источником и носителем информации;

ü средством осознанного воздействия на рынок;

ü инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С позиций маркетинга коммуникации (от лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует ПРХ, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими клиентами, поставщиками, посредниками, банками, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Задача состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и предприятия в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

Ø коммуникатора (отправителя) — источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

Ø обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

Ø носителя обращения — средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату.

Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные.

В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникаций — телефон, факс, интернет и т.д. — или без них) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия — печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

Ø адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В конечном счете, в эту систему входит и достигнутый результат — изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами (целевыми аудиториями) коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

ü реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и(или) предприятий;

ü личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с потенциальным покупателем (или несколькими) с целью представления товара и совершения продажи;

ü стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

ü связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ. public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если ПРХ будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — это один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с потребителями.

Таким образом, между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга отсутствует четкая граница. Ведь и ресторанный продукт, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения инструменты маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.

Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, сегодня же маркетинговая философия считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом», — так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас.

Координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать продукту более сильную поддержку, чем, если бы этот элемент использовался самостоятельно.

Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом». Это определяет необходимость формирования коммуникационной политики.

Коммуникационная политика — система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между ПРХ и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой заведением РХ общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

Ø главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

Ø ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителя к продукту ресторанного хозяйства посредством формирования его бренда;

Ø обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям за счет развития бренда;

Ø формирование функционально-структурной организации внутрифирменных и внешних коммуникаций. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на ПРХ, а внешняя проявляется в необходимости создания такой организации всех участников коммуникационного процесса, которая обладала бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач;

Ø обязательный анализ и аудит всех составляющих элементов комплекса маркетинга предприятия с точки зрения выполняемых ими коммуникационных функций.

Процесс разработки коммуникационной политики ПРХ в общем виде включает последовательность этапов: