Dailychef.ru

Еда и Кафе: справочная информация
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Портрет потребителя кафе

Целевая аудитория ресторана

Прежде чем заниматься подбором целевой аудитории, вы должны определиться, какой бренд вы создаете и для кого будет ваше заведение. Основная идея бренда — сделать место под определенную социальную группу, которой будет максимально комфортно проводить время в вашем заведении. Проблема в том, что многие гонятся за трендами и создают кафе или бары, ориентируясь на интересы тех социальных групп, к которым сами не относятся.

Нельзя открыть кофейню для хипстеров, если вы байкер, и наоборот. Нужно принять эту идеологию и придерживаться ее — тогда вы добьетесь успеха. Неважно, насколько многочисленной будет эта группа, если ваш охват будет максимальным.

Из чего состоит бренд заведения?

Целостность. Идея должна прослеживаться во всем, а не только в интерьере заведения или рекламной политике.

Смелость. Без риска трудно добиться успеха, поэтому нужно решительно придерживаться выбранного направления. Если вы решили отказаться от алкоголя или мяса в меню, не нужно пытаться угодить тем, кого это не устраивает: значит, это просто не ваши клиенты.

Последовательность. Сделать все и сразу не выйдет, и спешить тоже не нужно. Анализируйте и пошагово внедряйте все элементы для привлечения аудитории. Например, если гости хорошо приняли нововведение с гибкими скидками в зависимости от времени суток, следующим этапом можно добавлять другие параметры, от которых будет зависеть финальная сумма чека (например, общее количество гостей, сколько кружек пива заказали за одним столом или во время матча местного футбольного клуба и т. д.).

Адекватность. Вроде все предельно ясно, и тем не менее некоторые рестораторы заходят в своих идеях слишком далеко, создавая в заведении атмосферу, которая подходит только им. Не забывайте ставить цели, достижение которых реально.

Для создания успешного бренда нужно не казаться, а быть. Все люди тянутся к естественному образу, органическому, а не искусственному.

Например, специально созданный и пропиаренный на начальном этапе образ ресторана для художников привлечет внимание соответствующей аудитории. Но когда творческие люди придут к вам и поймут, что это лишь мишура, за которой кроется самое обычное кафе с дешевыми репродукциями на стенах, эту ЦА вы потеряете сразу. А вот если вы сами рисуете, или у вас есть коллекция картин либо скульптур, или, возможно, вы ярый фанат кубизма и украсили стены репродукциями одного автора, подчеркнули это названиями в меню, любимыми коктейлями ваших идолов, тогда это точно заметят те, кому это тоже интересно. Такой натуральный образ сразу станет ярким и заметным.

Ищите свою ЦА не по социально-демографическим признакам, а по социальным группам

Социально-демографический признак (соцдем) — это набор обобщенных критериев, по которым можно разделить всех людей: возраст, наличие детей, пол, образование, место жительства и т. д. Это то, что маркетологи чаще всего используют для таргетирования рекламы крупных B2C брендов, можно сказать, «номенклатурное» описание целевой аудитории ресторана. Для грамотного определения ЦА вашего бренда (заведения) это не подходит.

Возьмем, к примеру, такой соцдем:

имеет высшее образование;

жительница города с населением от 800 000 до 1 000 000 жителей.

Вроде бы картина ясна. На деле же сюда попадают представительницы нескольких социальных групп. Если взять в качестве одного из объединяющих факторов наличие детей, получим как минимум два типа. Для более ясного представления назовем их «яжматери» и «продвинутые мамы».

«Яжматери» — зацикленные на детях и воспитании домохозяйки, которые мало следят за собой, находятся в перманентном декрете и весь досуг проводят в одном районе города, изредка выбираясь в центр и раз в год на море.

«Продвинутые мамы» — женщины, которые следят за собой, занимаются фитнесом, ведут здоровый образ жизни, могут придерживаться веганства. Они работают, а за детьми может следить няня или родители, возможно, даже муж (если он есть). Любят путешествовать, постоянно находятся в поиске новых увлечений, посещают тренинги и т. д.

Даже в рамках этих двух социальных групп можно сделать разделение и составить портрет именно вашего постоянного гостя, для которого может быть характерна только часть этих ценностей и потребностей.

Именно ценности — основа для создания образа вашего клиента. Если вы идеально подстроите место, сервис и атмосферу под эту социальную группу, у вашего заведения всегда будут довольные и лояльные постоянные посетители.

Конкуренция в выборе ЦА

Количество предложений со стороны заведений обычно растет быстрее, чем спрос, поэтому ресторану, кафе, бару нужно постоянно искать новых посетителей. К тому же целевая аудитория ресторанного бизнеса постепенно меняется. Задача поиска новых клиентов почти всегда стоит у владельцев и управляющих на первом плане, особенно в период экономических кризисов и нестабильной ситуации на рынке.

Все хотят потратить на рекламу как можно меньше и наиболее эффективно. Чем тщательнее и последовательнее вы подойдете к определению целевой аудитории, тем легче вам будет планировать и строить любую маркетинговую стратегию. Нужно сделать так, чтобы вас услышали только целевые потенциальные клиенты.

Один из инструментов, который часто используют для выбора ЦА, — метод Шеррингтона. С его помощью можно максимально сузить круг потенциальных гостей заведения.

Методика 5W Шеррингтона для выбора целевой аудитории

Целевой аудиторией являются потенциальные и постоянные потребители определенного товара или услуги, проявляющие к ним интерес или предрасположенные изменить свои предпочтения в отношении продукта при должном (обычно рекламном) воздействии.

Простыми словами, основная мысль такова: ЦА — это группа людей, которые могут купить или уже покупают что-то у вас. Чтобы понять, кто это, вам нужно сегментировать все типы.

Сегментация потребителей 5W — один из самых популярных подходов. Согласно этому принципу, вы должны сами ответить на пять вопросов о своих потенциальных клиентах:

1. Почему? Why? (Почему они придут к вам в заведение?)

2. Что? What? (Что вы будете им предлагать?)

3. Кто? Who? (Кто это будет?)

4. Когда? When? (Когда они будут приходить к вам?)

5. Где? Where? (Где они смогут вас найти?)

Принцип 5W на практике

Использовать принцип 5W нужно после анализа ближайших конкурентов и территории в целом. Рассмотрим метод 5W на примере пиццерии в спальном районе города.

Для этого обведите на картах «2ГИС», Google Maps или «Яндекс.Картах» потенциальное или уже арендуемое место для вашего заведения кругом радиусом полтора-два километра. Составив подробную карту с расположением ближайших заведений, административных зданий и жилых домов, вы узнаете примерное количество человек, которые могут прийти к вам, а метод 5W покажет, кто из них сможет стать вашим гостем.

Допустим, вы узнали, что рядом с вашим заведением, в пешей доступности находится 10 многоквартирных домов примерно по 300 квартир в каждом. Значит, в них проживает около 6000 человек (10 × 300 × 2 = 6000, где 2 — среднее количество жильцов в одной квартире).

Помимо резидентов, потенциальными гостями могут быть еще и 4000 ежедневных посетителей попавшего в наш круг небольшого ТЦ. Данные можно взять с сайта ТЦ или получить по запросу у арендодателей (эта информация обычно находится в общем доступе и не скрывается, так как служит для рекламных целей). Но рассчитывать на аудиторию торгового центра особо не стоит: число посетителей там довольно нестабильное, и пиковые значения будут только на выходных, а в летнее время наблюдается сильное проседание.

В нашем примере локация — это спальный район, поэтому основной трафик здесь — местные жители, в отличие от бизнес-кварталов, парковых и центральных районов.
Осталось выяснить, кто из них сможет быть вашим потенциальным гостем, чтобы целенаправленно настраивать рекламную кампанию.

Что ж, начнем отвечать на вопросы по методу Шеррингтона.

Почему люди должны зайти к вам в пиццерию?

Допустим, чтобы вкусно поесть и ощутить некую итальянскую атмосферу, возможно, отметить какой-то праздник или день рождения, но в основном — чтобы отдохнуть и поесть в компании друзей или в кругу семьи. Пиццерия считается бюджетным заведением. Для полноценного итальянского ресторана у вас должно быть меню с различными пастами, супами, салатами и, что самое важное, с хорошей винной картой. Здесь же вы можете ограничиться пиццей с начинкой на выбор, разливным пивом, напитками и закусками, иногда добавляя в меню специальные предложения и сезонные блюда.

Читать еще:  Как организовать доставку из кафе

Отвечая на вопрос «Почему?», вы должны понять, чем именно вы будете привлекать гостей. Предложите большой выбор начинок и видов пицц, уникальные закуски, фирменные блюда и уютные небольшие столики? Или же сделаете ставку на доступную цену, скромный выбор и большое количество посадочных мест? Совместить эти два варианта не выйдет. Таким образом, вы получите на выбор как минимум две целевые аудитории, которые еще можно ограничить средним чеком, а точнее доходом посетителей.

Кто может быть вашим потенциальным клиентом?

Если вы выбрали первый вариант ответа на вопрос «Почему?», то в рамках вашей локации это, скорее всего, семейные люди со средним достатком, в возрасте от 25 до 45 лет. Но это соцдем — нужно нечто большее (скажем, добавить ценности).

Ленивые. Не хотят лишний раз выезжать за пределы своего жилого массива, поэтому ищут хорошее заведение прямо под боком.

Спокойные. Не любят слишком шумные места, предпочитают уютную атмосферу отдельного помещения общему фуд-корту в ТЦ.

Консервативные, но не слишком. Устали от домашней еды, хотят попробовать что-то новое, но не слишком экстравагантное.

Можно добавить много других, более конкретных ценностей, которые подходят лично вам. Это потребности посетителей, которые вы понимаете и сможете удовлетворить.

Помимо этого, они живут недалеко от вашего заведения и ходят за покупками в торговый центр поблизости. Пока что у вас получился такой портрет целевой аудитории ресторана.

Общее число потенциальных клиентов — 10 000. Из них мы можем исключить семьи с низким доходом, студентов и пенсионеров.

Когда гости смогут посетить ваш ресторан?

Согласно выявленным ценностям, это будут выходные, будние вечера и праздники. Поэтому вам нужно придумать, как эффективно использовать ваше место в рабочее время по будням. Самый простой вариант — бизнес-ланчи или еда навынос. Сама концепция пиццерии предполагает возможность взять блюдо с собой. Подробнее об этом можно узнать в нашей отдельной статье.

Где вы можете обслужить ваших гостей?

Под ответом подразумеваются сервис в самом заведении и организация доставки еды в определенном районе, а возможно, и по всему городу.

Многое зависит от концепции заведения и от того, как будет налажена работа персонала. Доставка еды — хорошее решение для повышения прибыли и объемов продаж, но здесь нужно также настроить логистику (диспетчер и курьеры), нанять больше персонала и сделать акцент на этой услуге в рекламе. Если вас заинтересовал вопрос организации доставки, советуем сначала прочитать нашу статью на эту тему.

Преимущество метода 5W — простота. Не нужно привлекать профессиональных маркетологов, чтобы ответить на все эти вопросы и начать применять полученные данные на практике. Этот принцип поможет вам упорядочить ваши знания о ЦА и понять, что именно вы можете ей предложить. Попробуйте проработать это на своем примере.

На каком этапе приступать к выбору целевой аудитории?

Важный момент: выбор целевой аудитории лучше всего начинать после анализа и сегментирования локального рынка общепита. Для этого нужно:

определить основных конкурентов;

сравнить предложения конкурентов (меню, удобство, время работы, уровень сервиса и т. д.);

выделить особенности предложений конкурентов, т. е. чем они выделяются на фоне других;

выяснить, кто их основные лояльные посетители.

Только после этого можно проводить анализ целевой аудитории ресторана и составлять портрет своего идеального посетителя.

Напутствие напоследок

Не бойтесь быть уникальными! В этом и заключаются основные качества предпринимателя. Довольно непросто открыть заведение «для всех»: такие бренды создаются очень долго и начинаются обычно с конкретной ЦА. Лучше как можно четче определить ценности вашей целевой аудитории и точечно попасть в небольшую группу людей — зато это будет стопроцентное попадание, и в результате вы получите самых лояльных гостей.

Как привлечь гостей в кафе: идеи и инструменты оффлайн-маркетинга

Хотя все маркетинговые приемы работают только в комплексе, в этой статье мы сделаем акцент только на оффлайн-методах. Наш эксперт — Глеб Орлов , ресторанный маркетолог, товарищ по маркетингу в UnoDosTres . Он даёт инструкцию, как найти своего потребителя, и на примерах рассказывает, чем мотивировать гостей, чтобы они зашли к вам.


Глеб Орлов, ресторанный маркетолог

Определение целевой аудитории кафе

Открыть кафе при наличии ресурсов не так уж и сложно. Но построить заведение, которое понравится абсолютно всем — попросту невозможно. В общепите, как и в любом проекте, нужно выбрать своего потребителя и работать только для него.

Если вы знаете своего клиента — значит, понимаете, где его искать и чем можно зацепить. А если не знаете — ни один маркетинговый приём не поможет вам привлечь больше гостей.

В идеале определение целевой аудитории кафе (или другого заведения) должно произойти на этапе запуска — сразу после исследования рынка и даже раньше разработки концепции. Так как первым шагом важно понять, что и кому вы можете предложить.

Если вы запустились, не выяснив свою целевую аудиторию, то нужно как можно скорее это исправить. Проработав портрет клиента, вы повысите поток посетителей.

Как определить своего потребителя

  • Занятость
  • Доход
  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Стиль жизни
  • Отношение к продукту, который вы планируете продавать

Уже из этого вы можете узнать очень многое. В какое время человек хотел бы, чтобы заведение было открыто. Какой сервис он ждёт и сколько готов потратить. Какой интерьер он хочет видеть.

Во-вторых, вам нужно определить психотип вашего потребителя .
Все ваши клиенты относятся к одному типу гостей общепита (максимум — двум). В 2018 году мы с коллегой исследовали потребителей-миллениалов и выявили такие психотипы:

  • Традиционалисты — консервативны, их пугает новое и непривычное. В основном это люди среднего и старшего возраста. Им важно, чтобы было «вкусно», «красиво», «культурно», «прилично». Ориентированы на качество.
  • Прогрессивные потребители — люди, которые постоянно ищут что-то новое, модное, свежее. Им важны не сервис и вкусная еда, а эмоции, атмосфера, публика, движуха.
  • Прагматики — люди, чей главный критерий при выборе ресторана — соотношение цены и качества. Модель их посещения привычна, эмоциональная связь достаточно слаба. Часто выбирают известные рестораны, посещение которых не будет связано с «сюрпризами».
  • Искатели статуса — ориентируются на заведение со статусом, куда можно пригласить друзей и подчеркнуть принадлежность к кругу успешных людей. Для них это средство социализации, несмотря на то, что регулярные визиты достаточно дороги для большей части этих потребителей.
  • Искатели аутентичности — хотят погрузиться в атмосферу какого-то уголка Земли, национальной кухни, истории. Часто такие потребители бывали в стране, чью кухню представляет ресторан, ищут схожего.
  • Рационалисты — ищут выгоду, поэтому идут на разные скидки, акции, «предложения дня». Не готовы доплачивать за хорошее качество продукта — им вполне достаточно среднего.

Оформление фасада и прилегающей территории

Оформление входной группы

Убедитесь, что в оформлении фасада и прилегающей территории прослеживается продуктовая специализация заведения и потребители по всем внешним признакам могут понять — это кафе-мороженое, кондитерская или что-то другое.
Допустим, вы специализируетесь на мясе и гриле и позиционируете себя как «место с мужским характером». Тогда в оформлении входной группы всё должно быть брутальным: например, на входе — фигура быка, отделка фасада — обожжённое дерево.

Наружная реклама и вывеска

Штендеры

Партнёрские программы и привлечение аудитории из соседних локаций

Сотрудники (и посетители) соседних БЦ/ТЦ — ваша потенциальная аудитория. Если вы только открылись, приходите к ним знакомиться: раздайте им флаеры со скидками или символические подарки, которые также должны подчёркивать специфику вашего заведения.

Например, однажды мы дарили людям в ТЦ яблоки, завернутые в бумагу с логотипом нашего заведения. Они могли прийти к нам и обменять яблоко на стакан свежевыжатого яблочного сока.

Важный момент по поводу организации бизнес-ланчей. Если думаете, что это привлечёт к вам людей на ужин, то ошибаетесь: те, кто ходит в ваше заведение на бизнес-ланчи, и те, кто ходит к вам вечером, — разные потребители. Имейте это в виду при разработке стратегии.

  • Дальние локации — партнёрские программы
Читать еще:  Кафе на маяковке

Кафе могут распространять печатную продукцию с различными предложениями. Сюда входят и счастливые часы, и любые купоны на скидку, и карты лояльности. Но будьте осторожны с дисконтами — они обесценивают продукт. Когда человек покупает что-то со скидкой, его уже не так просто убедить купить за полную стоимость.

Однако если ваша аудитория предпочитает заведения с низким ценовым сегментом, то такие акции могут сработать. В других случаях я бы предложил какой-то подарок: то есть не скидку, а допустим, бесплатный бокал вина.

Карты лояльности

Связывайте их с высокомаржинальными продуктами, спрос на которые не упадёт. В кофейне для студентов может быть «6-ой кофе в подарок». А если у вас более крутое заведение, разработайте персонифицированное предложение.

Как использовать маркетинговые приемы

Мы рассмотрели лишь несколько точек касания. При этом все маркетинговые коммуникации должны быть комплексными: то есть нельзя просто раздать листовки и ждать огромного результата. Нужно смотреть в целом и решать конкретные проблемы.

Что именно применять в своём заведении, зависит от каждой текущей ситуации. Главное: основывайтесь не на внутреннем ощущении, а на аналитике. Оценивайте, разрабатывайте стратегию, запускайте, оценивайте результат и снова анализируйте. Только так будет работать маркетинг.

Гости в профиль и анфас

Кризисные 2008–2009 гг. остались позади. Прошлый год, которого все ждали с нетерпением, показал, что рынок выходит наконец на кривую роста, хоть темпы его и далеки от докризисных. Если российский рынок фудсервиса начал демонстрировать признаки оживления, о чем говорит открытие новых точек, особенно в сегменте QSR, то интересно проанализировать, как сейчас ведет себя потребитель. Вернулся ли он к докризисным паттернам потребления? Или, наоборот, финансовые затруднения, вызванные кризисом, в корне поменяли взгляд россиян на питание вне дома?

Ответить на данные вопросы призвано недавнее исследование NPD Group.
В ноябре 2010 г. исследовательская компания опросила более 5000 конечных потребителей ресторанов в восьми крупнейших городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Ростове-на-Дону. Главной целью исследования стала оценка текущего состояния российского рынка фудсервиса на основе реальных посещений потребителей. Респондентов опрашивали об их вчерашнем опыте посещения ресторанов, заведений фаст-фуда, баров, кофеен, столовых и других точек общепита.
В качестве посещения рассматривался любой акт покупки или питания вне дома. Если респондент отвечал, что вчера не ел вне дома и не пользовался услугами доставки еды, его автоматически отфильтровывали из опросника. Преимущество такого подхода в возможности получить детальную информацию о посещении ресторана, обращаясь к свежей памяти потребителя. Все детали посещения: день недели, момент посещения, мотивация выбора ресторана, типы продуктов – тщательно обрабатываются, что позволяет получить обобщенную картину потребления на ресторанном рынке.

Критерии выбора ресторана

Критерии выбора ресторана

Почему маркетологам ресторанных компаний важно знать критерии выбора ресторанов конечными потребителями?

Во-первых, эта информация позволяет позиционировать свой ресторан по отношению к сетям-конкурентам: почему потребители приходят именно ко мне?

Во-вторых, это возможность увидеть свои сильные и слабые стороны в глазах потребителя. Например, разнообразие и качество блюд оценены высоко, но ценовая политика не находит отклика в глазах посетителя, соответственно ресторан получит более низкий рейтинг по критерию «цена и скидки».

В-третьих, критерии выбора влияют на средний чек и размер заказа.

В методологии NPD Group возможные критерии выбора точки питания были объединены в следующие группы:

  1. «Здесь и сейчас» (практичность): в данную группу были включены такие факторы, как близость к дому, к работе; быстрота обслуживания; ограниченность времени у клиента и т.д.
  2. «Верность марке» (лояльность): сюда включались как эмоциональные параметры («мне там нравится»), так и поведенческие («я всегда/регулярно туда прихожу»), а также оценки постоянства качества, доброжелательности персонала и т.д.
  3. «Цена и скидки»: эта группа резюмирует важность для клиента привлекательных цен, наличия специальных акций, влияния рекламы при выборе ресторана.
  4. «Разнообразие и качество блюд»: группа включает удовлетворенность разнообразием ресторанного меню и качеством продуктов.
  5. «Желание порадовать себя»: желание доставить себе удовольствие, полакомиться любимым блюдом или специалитетом, который предлагается только в данном ресторане.
  6. «Кто-то другой принял решение о выборе ресторана»: данная группа включает случаи, когда выбор ресторана был сделан под влиянием либо других гостей (приглашение, заранее выбранный ресторан для встречи), либо детей респондента («моим детям там нравится»). Последний критерий приобретает особую важность в ресторанах фаст-фуда, таких как, например, McDonald’s.
  7. «Ресторанный исследователь»: данная группа включает критерии желания новизны при выборе ресторана. Это может быть и поиск новой атмосферы, и открытие новых кухонь и вкусов. Важную роль в данной группе критериев играют рекомендации друзей и знакомых, однако решение о посещении того или иного заведения человек принимает сам.

Первой по важности группой критериев для российских потребителей оказалось понятие «здесь и сейчас»: практичность стала приоритетной для 61% опрошенных. При этом были особо выделены «удобное расположение ресторана» и «быстрота обслуживания». Здесь россияне ничем не отличаются от европейцев. Современные темпы жизни диктуют необходимость есть быстро, по возможности недалеко от места работы, учебы или деловой встречи.

Второй по важности для россиян оказалась «верность бренду» (51%). Интересный факт: лояльность марке при выборе ресторана была названа каждым вторым опрошенным, тогда как во Франции она важна для каждого третьего, а в Англии и Германии – только для каждого четвертого респондента! Эта особенность, на наш взгляд, имеет следующее объяснение. Доля QSR-сегмента в России выше, чем в европейских странах (по нашим оценкам, это 60–65% по сравнению с примерно 50% общего рынка в Европе). Это связано с молодостью российского рынка, который развивается во многом благодаря динамизму различных концепций фаст-фуда. При этом большинство из этих концепций сетевые, с высокой долей присутствия на рынке.

Кризисные 2008–2009 гг. значительно изменили расстановку сил на рынках: выжили сильнейшие, неэффективные сети просто закрылись. Это также могло повлиять на рост критерия лояльности при выборе ресторана (потребитель не имеет возможности так часто, как раньше, питаться вне дома, поэтому готов посещать заведение, которое он знает и которому доверяет).

Критерий привлекательных цен и скидок стоит только на третьем месте (25%), и здесь российский рынок не отличается от европейского. Таким образом, цена не является ключевой доминантой в выборе заведения.

Интересно проанализировать, как тот или иной сегмент рынка влияет на ключевые критерии выбора ресторана. Например, когда наш потребитель выбирает ресторан casual dining, практичность уходит на второй план (47% для casual dining по сравнению с 51% для всего рынка). Верность марке начинает лидировать (58% для casual dining по сравнению с 51% для всего рынка). Качество и разнообразие блюд также становятся ключевым критерием (37% по сравнению с 25%). При выборе фаст-фуда важную роль играют практичность – удобство расположения и быстрота обслуживания (70% по сравнению с 51% для всего рынка), а также влияние детей (14% по сравнению с 10% для всего рынка).

И наконец, как соотносятся между собой критерии выбора ресторана со средним чеком? Исследование показывает, что потребители готовы платить разные суммы в зависимости от основной мотивации посещения.

Примем стандартный средний чек за единицу. Потребитель, мотивированный поиском только практичности или только ценой, заплатит сумму, близкую к этому базовому среднему чеку. Как только мотивация посещения начинает сдвигаться в сторону удовольствия (по нарастающей: разнообразие блюд; желание порадовать себя; ресторанный исследователь), средний чек увеличивается на 30–35%! Таким образом, если покупатель ищет удовольствия, разнообразия, новизны, он готов платить больше.

Эти критерии выбора должны учитываться в рекламе, а также в самом ресторане, так как мотивация клиента может измениться непосредственно в момент прихода в ресторан при виде новых блюд и предложений.

Питание вне дома в течение дня

Когда же наш потребитель предпочитает посещать рынок питания вне дома? Согласно результатам исследования, около трети (35%) всех визитов составляют обеденные посещения.

Данный факт легкообъясним. Как известно, чаще всего вне дома едят активное, работающее население и студенты. Сравнение с докризисным российским исследованием 2008 г. показывает, что структура визитов в 2010 г. несколько изменилась. После кризиса доля обеденных и послеобеденных посещений возросла соответственно с 30 до 35% и с 18 до 21% в ущерб утренним и вечерним визитам (завтрак или вечерний перекус). Данный феномен наблюдался и в Европе: те визиты, которые с легкостью можно заменить домашней едой (утро или вечер), уменьшились. А обеденное питание, мотивированное необходимостью поесть в середине дня (функциональный аспект) и невозможностью вернуться домой или нежеланием/отсутствием возможности питания в столовой, возросло в структуре посещений.

Читать еще:  Кафе в сао с живой музыкой

В итоге критерии выбора ресторана меняются и от момента дня. Если во время обеда превалирует практичность, то вечерние визиты, в большей степени ориентированные на удовольствие и на общение, выводят на первый план разнообразие блюд, желание доставить удовольствие себе или детям.

Портрет потребителя

На основе исследования появилась возможность составить портрет российского потребителя рынка фудсервиса. Оказалось, что женщины едят вне дома чаще мужчин: их доля составляет 56% всех визитов в заведения питания. Для Европы же характерна обратная ситуация. Почему? С одной стороны, в России больше работающих женщин, им необходимо где-то питаться во время обеденного перерыва. С другой стороны, для российского рынка характерна высокая доля кофеен, этот сегмент традиционно считается местом «женских встреч».

Что касается возрастного состава потребителей ресторанов, здесь российский рынок тоже имеет свои особенности. В ходе исследования опрашивали респондентов от 18 до 60 лет. В итоге молодежь от 18 до 24 лет оказалась самым активным пользователем рынка питания вне дома. Если в структуре городского населения России от 18 до 60 лет данная возрастная группа составляет только 12%, на ее долю приходится 26% всех посещений ресторанов! То есть в целом молодежь в два раза чаще других возрастных групп пользуется услугами фудсервиса.

Средняя возрастная группа оказалась чуть менее активной: работающие люди от 25 до 44 лет составляют около 57% городского населения России от 18 до 60 лет и совершают 50% всех посещений на рынке фудсервиса.

И наконец, старшая возрастная группа, люди от 45 до 60 лет составляют 31% в структуре населения, а их доля в структуре визитов рынка питания вне дома не превышает 23%. Частота посещений этой группы ниже двух предыдущих.

Такая ситуация является сугубо российской спецификой. В Европе старшие возрастные группы (люди старше 45 лет) являются активными потребителями ресторанов и могут обеспечивать до 30% всех посещений рынка питания вне дома. К особенностям потребительского поведения хотелось бы добавить, что россияне больше ориентированы на питание вне дома в выходные по сравнению с европейцами. Это одна из характеристик, указывающая на молодость отечественного рынка фудсервиса. У нас питание вне дома еще не вошло в привычку, как в Европе, и является не ежедневным атрибутом, а, скорее, праздничным, запланированным выходом (в бар с друзьями, в ресторан с любимой, в фаст-фуд
с детьми). Поэтому более трети всех посещений российского рынка фудсервиса приходятся на субботу и воскресенье, тогда как в Европе этот показатель – только четверть.

Посещаемость российского фудсервиса

Продукты и напитки

В заключение рассмотрим некоторые категории продуктов и напитков, лидирующие по потреблению в российском фудсервисе.

Начнем с напитков. Ведущей категорией потребления на рынке питания вне дома являются горячие напитки – чай и кофе. Если первая волна российского исследования NPD Group, проведенная в 2008 г., показала, что потребление кофе и чая было почти на одном уровне, то есть примерно один потребитель из четырех заказывал в ресторане либо чай, либо кофе, то в 2010 г. ситуация изменилась в пользу кофе. Теперь потребление кофейных напитков обогнало потребление чая: каждый третий визит на рынок фудсервиса включает кофе или кофейный напиток (то есть из 100 посетителей фудсервиса 35 употребляют кофе или кофейный напиток, тогда как потребление чая осталось на том же уровне: из 100 посетителей 27 употребляют чай). Причина – бурное развитие кофейных сетей. Благодаря рынку фудсервиса на молодой российской почве стала произрастать «кофейная» культура.

Что же касается основных продуктов, то по сравнению с 2008 г. заметно выросло потребление различных сэндвичей и бургеров. Это связано и с развитием зрелых игроков (McDonald’s, Subway), и с приходом новых (Quick, Burger King), а также с общим увеличением количества сэндвичных концепций на рынке.

Еще одним примером растущей категории являются супы. Возврат к русской домашней еде и присутствие борща почти во всех заведениях, включая рестораны японской кухни, сказалось на потреблении супов, которое возросло примерно в три раза. Если раньше из ста посещений фудсервиса суп включали всего три, то теперь каждое десятое.

Таким образом, еще молодой российский рынок во многом отличается от устоявшихся европейских структур. И именно в сравнении вырисовывается особый портрет нашего конечного потребителя. Мотивации потребления, особенности поведения и профиль российского гостя являются ключевой информацией для принятия стратегических решений по развитию ресторанных брендов. А информация о растущем потреблении тех или иных категорий на российском рынке фудсервиса позволяет компаниям-производителям адаптировать предложение. Будем надеяться, что 2011 год принесет нам только позитивные новости и позволит эффективно развивать бизнес в новых, посткризисных условиях.

Составьте портрет гостя и модель его потребления

Гости, на 100% лояльные вам в одном районе города, могут совершенно не отреагировать на ваше же заведение, открытое в другом

Гостецентричный проект выживет!

Взять Москву!

«Тихие часы»

Такой случай был в моей практике, когда я занимался кризис-менеджментом одной крупной сети, так называемым «разбором завалов».

Первое кафе было открыто в центре города, в месте хорошего трафика людей и сосредоточения бизнес-центров. Оно пользовалось бешеной популярностью и было битком набито с утра до вечера. По всем опросам удовлетворенность гостей концепцией, услугами, качеством кухни была на самой верхней планке. Единственным минусом, отмечаемым всеми гостями, было долгое ожидание столика в часы пик. Не об этом ли мы с вами мечтаем! Как увеличить прибыль ресторана в часы пик?

ПРОБЛЕМА

Но расположение второй точки в спальном районе в корне поменяло отношение гостей. То, что было преимуществом в первом кафе, стало недостатком во втором. Заведение из серии «быстро перекусить» превратилось в домашнее стильное кафе, куда гости приходят семьями и празднуют дни рождения.

Первое время, не получив ожидаемой проходимости, создатели потратили большие бюджеты на продвижение кафе: может быть, не все о нем знают. В пики рекламной активности гостей прибавлялось, но ненадолго.

АНАЛИЗ

Когда стали подробно изучать ситуацию, увидели, что возраст посетителей в спальном районе значительно превышает возраст гостей в центре. Кроме того, разными оказались часы и дни загрузки кафе. Кардинальным образом различались средний чек и его структура.

То есть при схожей выручке в центральной точке чек на 90% состоял из разных блюд, соков и чая. В то время как в «спальнике» в чеке 50% занимали алкоголь и дорогие блюда. В центре размер компаний гостей не превышал 6 человек, а в спальном районе встречались банкеты на 25 персон.Выручка в ресторане: как ее считатьНесмотря на схожую выручку, налицо была совершенно иная модель потребления, которая влекла за собой абсолютно другой подход к концепции.

Мы обнаружили, что посетители кафе на окраине города недовольны быстрой музыкой от модного диджея, что являлось гордостью центральной точки. А жесткие лавки, уместные в центре с его большой проходимостью, не позволяли расслабиться и отдохнуть жителям спального района.

Винная карта, составленная в основном из коктейлей, так любимых гостями в центре, в другом районе требовала корректировки — там пользовались популярностью несколько видов виски, шампанского и водки.

Конечно, мы подкорректировали концепцию, но было потрачено много времени, денег и сил. А самое главное — почти все жители района уже успели составить об этом кафе свое представление. Чтобы поменять их мнение, впоследствии потребовалось предпринять немало усилий. Ресторан стал работать в убыток: что делать?

Таким образом, развитие сети всегда надо начинать с анализа актуальности концепции заведения для всех моделей потребления и корректировать задачи в соответствии с результатами мониторинга. Естественно, эту работу необходимо проводить совместно с отделом маркетинга.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector