Ценовая политика кафе

Во всех регионах рестораны «Патио Пицца» ориентированы на одну и ту же категорию посетителей — средний класс, — но в каждом регионе средний класс зарабатывает по-разному, поэтому средняя сумма счета на одного посетителя, на которую ориентируются рестораторы, указывая цены в меню, варьируется от 5 долларов в Минске до 17 долларов в Москве (табл. 1).
Чтобы определить цену, «РосИнтер» проводит комплексное маркетинговое исследование региона, оценивая уровень жизни людей приблизительно по двум десяткам параметров. Помимо средней заработной платы, маркетологов компании интересует стоимость жилья и образования, а также другие традиционные траты населения: им необходимо знать не только уровень доходов, но и то, сколько у населения остается «свободных» денег, которые могут быть потрачены на еду в ресторане.
Однако следует отметить, что ресторану, расположенному, например, в Омске, удается сэкономить на себестоимости блюд.
Бизнес строится на использовании преимущественно продуктов местного производства. Для меню «Патио Пиццы» замена находится 70 процентам ингредиентов, используемых на кухне. Ниже в провинции и затраты на персонал (в Москве — 12 процентов от продаж, в Омске — 4 процента). Ценовая политика должна быть гибкой и периодически пересматриваться. Прошлым летом была проведена «ревизия» цен в омской «Патио Пицце», открытой «РосИнтером» и партнером компании четыре года назад. Несмотря на финансовый кризис 1998 года, средняя сумма счета в ней не менялась. Снизив цену на некоторые позиции (средняя сумма счета уменьшилась на 30 процентов), рестораторы увеличили количество посещений на 50 процентов.

Другой пример — рестораны сети закусочных «Сабвей» в Москве (табл. 2) — демонстрирует индивидуальный подход установлению цены в пределах одного города.
Открывая «Сабвей» в МГТУ им. Н.Э.Баумана, компания-владелец прав на франчайзинг предприятий сети «Сабвей Раша» учитывала то, что посетителями заведения будут студенты — не самая платежеспособная часть населения. Ориентируясь на то, сколько может потратить молодежь, компания снизила среднюю сумму чека более чем в два раза. Это было сделано за счет сокращения порции (сандвич с тунцом был уменьшен наполовину), снижения торговой наценки (в МГТУ им. Н.Э. Баумана она меньше примерно на 10 процентов), введения в меню популярной среди студентов пиццы. В результате, несмотря на ограниченный круг потенциальных клиентов, «Сабвей» в МГТУ им. Н.Э. Баумана в день привлекает 350-500 посетителей.
Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если ваши цены покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке (обратите внимание на слово ПОКАЖУТСЯ), качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан, и ваши продажи и рассчитанный доход останутся нереализованными.

Цены в ресторанах сети закусочных «Сабвей» в Москве

12 инструментов ценообразования для ресторанов

Как и в любом другом бизнесе, ценообразование в ресторане играет стратегическую роль. Цены на блюда – важнейшие точки контакта ресторана, негативный опыт соприкосновения с которыми может безвозвратно отвратить клиента от повторного посещения. Чтобы этого не происходило, необходимо взвешенно подходить к ценообразованию и использовать маленькие профессиональные хитрости. О них и пойдет речь ниже.

Оптимизация меню

Меню – один из главных маркетинговых инструментов, способных продавать, не произнося при этом ни слова. При условии конечно, что вы знаете, как правильно его оформить. Вот несколько простых хитростей, которые покажут, как дизайн меню может сотворить чудо для ценовой стратегии ресторана.

1. Релевантные шрифты

Кто бы мог подумать, что начертание букв может играть хоть какую-то роль в ценовой стратегии баров и ресторанов? Так вот шрифты имеют значение.

Согласно исследованиям, шрифт, который вы используете в своем меню, может сыграть важную роль в восприятии ваших блюд. Например, посетители склонны соотносить более круглые шрифты со сладким вкусом.

Другое исследование показало, что курсив ассоциируется с качеством. Используйте курсив для более дорогостоящих позиций в меню, чтобы подчеркнуть, что более высокая цена оправдана более высоким качеством.

2. Развернутые описания

Когда речь заходит о ценовой стратегии бара или ресторана, быть немногословным – плохая идея.

В одном из исследований обнаружили, что более живописные описания блюд могут увеличивать продажи до 27%. Опишите каждую позицию вашего меню с помощью прилагательных, которые передают его вкус и качество. Если используются экологически чистые продукты или ингредиенты от местных поставщиков – напишите об этом. Напишите, как приготавливается блюдо, что послужило источником вдохновения для его создания.

3. Правильные цены

Если вы продаете пиццу за четыреста пятьдесят рублей как вы напишите это в меню? 450,00₽? Правильный ответ – 450.

Это один из самых больших секретов стратегии ценообразования в ресторанах. Исследование Корнельского университета говорит о том, что если вы убираете знак валюты рядом с цифрой, гости «забывают» о цене и начинают тратить больше. Также рекомендуется убирать нули, т.к. подсознательно они воспринимаются как часть всей суммы.

Учет расходов

Одна из главных основ ценообразования – это экономическая целесообразность. Каждая цифра должна иметь обоснование. Этим мы сейчас и займемся.

4. Базовая стоимость блюда

Прибыльная стратегия ценообразования в барах и ресторанах это та, которая отводит стоимости блюда в конечной цене

28-35%. Для ее вычисления есть простой способ: сложите стоимость ингредиентов блюда и поделите на 0,35. Полученная сумма и будет ценой для блюда с учетом вашей прибыли. Например, зная стоимость ингредиентов, из которых состоит гамбургер, мы получим:

200₽ / 0,35 = 571₽

Итак, вы должны назначить цену за гамбургер минимум 571₽. А еще лучше округлить до более полной суммы, чтобы немного увеличить прибыль. Скажем 595₽ или 599₽. Согласно исследованиям, стратегия «сбивания» нескольких рублей от полной суммы вызывает у покупателей иллюзию «ценности» приобретения и позитивно сказывается на продажах.

5. Себестоимость плюс

Себестоимость плюс следующая обязательная формула, применяемая в ресторанной ценовой стратегии. Она отличается от формулы стоимости тем, что учитывает накладные расходы и норму прибыли.

Прежде всего, прибавьте к стоимости ингредиентов накладные расходы – такие, как аренда помещения, коммунальные услуги и зарплата персонала.

Затем проанализируйте свою маржу. В примере выше маржа составляла 65%. Достаточно ли этого для вас? Если нет, скорректируйте ценовую стратегию заново.

6. Помните о регулировке порций

Правильно подобранный размер порции играет решающую роль в ценовой стратегии ресторана. Обязательно измеряйте и взвешивайте каждый ингредиент при утверждении цен в меню. Заставьте свой персонал точно придерживаться рецептур.

Также рассмотрите возможность включения различных порций одного и того же блюда в ваше меню. Делайте цену на порции меньших размеров чуть повыше, например 75% от стоимости полной порции. Это в большинстве случаев будет обуславливать выбор в пользу большей порции.

Знайте свой рынок

Где формулы базовой стоимости и стоимость плюс вам будет уже не достаточно, так это в оценке конкурентной среды – и в частности ответе на вопрос – какая цена приемлема для ваших покупателей.

7. Изучайте свою целевую аудиторию

Анализ целевой аудитории может дать много полезных данных для стратегии ценообразования вашего ресторана. Начните с вашей концепции. Вы спортивный бар, завсегдатаем которого являются в основном рабочие и пенсионеры? Тогда вряд ли высокие цены на блюда дадут вам успешный результат.

8. Изучайте конкурентов

Зная, за сколько данное блюдо продается в других ресторанах, вы можете разработать более качественную стратегию ценообразования. Сходите в несколько ресторанов в вашем районе близкими к вам по позиционированию. Затем усредните стоимость каждой позиции меню. Ваше ценообразование должно находится где-то посередине.

Между прочим

Вы можете заказать анализ ценообразования у нас в рамках маркетингового аудита. Обратитесь до конца месяца и получите скидку 10%.

9. Предугадывайте рынок

Может ли быть что-то постоянным в ресторанной индустрии? Расходы на продукты никогда не держатся на одной отметке. Ценовая стратегия вашего ресторана должна это учитывать и постоянно корректироваться.

В связи со стихийными бедствиями, плохим ростом урожая или “перенасыщением” производства, расходы на продовольствие колеблются от месяца к месяцу. Это отличная возможность получить конкурентное преимущество.

Воспитайте в себе привычку как минимум раз в месяц отслеживать цены на рынках продовольствия (на мясо, молоко, яйца и пр.)

Например, если у вас был модный тост авокадо в меню в прошлом году, вы, вероятней всего, не получили большой прибыли. Цены на авокадо резко взлетели вверх из-за малого урожая и высокого потребительского спроса.

Мониторя товарные рынки, вы сможете быстро уловить эти тенденции и отразить их в своем меню. Если вы видите, что цены на птицу могут упасть, добавьте больше куриных блюд в свои спецпредложения. Скорее всего, ваши конкуренты до такого даже не додумаются.

Внесите разнообразие

Эффективную стратегию ценообразования ресторана трудно представить себе без такого инструмента как широкий ассортимент. Варьируя количество позиций в меню и размеры порций, можно легко добиваться от посетителя принятия нужных вам решений.

10. Разрешите кастомизацию

Одно из самых разумных решений для ресторана, как сделать «выбор» частью своей ценовой стратегии. Например, дать посетителям возможность составить свой бургер (или пиццу, или вок).

Отличным способом реализации этого – испльзовать ресторанные планшеты. Эти планшеты представляют соболй цифровую версию вашего меню. В один клик посетители могут увидеть все добавки к каждому блюду и цену за его использование. Они могут сами построить свое идеальное блюдо по своему карману.

Ресторанные планшеты также позволяют вносить изменения в ценовую стратегию ресторана. Если вы видите, что цены на говядину растут – вам нужно поднять цену на стейк. Вы можете избежать расходов на печать меню. Просто внесите эти изменения мгновенно и бесплатно в ваше цифровое меню.

11. Сбалансируйте меню

Давать возможность выбора – это прекрасно, но слишком большое количество вариантов может очень серьезно усложнить этот процесс.

Избегайте перегруза. Применяйте сбалансированную ресторанную стратегию.

Согласно исследованиям оптимальное количество позиций для ресторанов быстрого обслуживания – 6 позиций в каждой категории, для полноценных ресторанов – в районе 7-10 позиций.

Для некоторых позиций в каждой категории варьируйте цены используя стратегическую хитрость ниже.

Читайте также: 18 ингредиентов продающего меню для ресторана

12. Правило трех

Другой способ заставить посетителей тратить больше – это предлагать три версии одного и того же блюда.

Первая версия может быть упрощенной – например, простая паста с соусом домашнего приготовления. Улучшенная версия содержит несколько добавок, как например шпинат или грибы. И лишь самая лучшая версия (и наиболее дорогая) будет содержать что-то более серьезное вроде креветок или курицы.

Будучи помещенным в такие условия выбора, покупатель всегда будет склоняться к среднему варианту. Однако, не имея двух альтернативных вариантов, сделать подобный выбор не было бы так просто. В итоге даже самый дорогой вариант получает больше шансов, если посетитель будет руководствоваться логикой: «Ну что такое лишние 100-200 р?».

Нужно больше посетителей?

Подпишитесь и получайте первыми полезные статьи, которые уже помогают 2450 ресторанам зарабатывать!

Нажимая кнопку Вы соглашаетсь с политикой конфиденциальности

Константин Бурцев

Эксперт по ресторанному маркетингу, фуд-фотограф, основатель студии Yummies.

Ценообразование в ресторане: выбираем модель

Модели ценообразования могут быть весьма креативными и даже стать фишкой заведения

Выручка в ресторане: как ее считать?

Бюджетирование в ресторане: как правильно? Часть 2

Бюджетирование в ресторане: как правильно? Часть 1

Правильно установить цену на товар или услугу — дело важное и непростое. В нашем бизнесе это особенно актуально, так как уже с момента формирования концепции мы закладываем основы ценообразования и способы получения прибыли.

Допустим, задумали вы открыть фастфуд. Соответственно, высокую цену на картошку фри в картонной коробочке вряд ли поставишь, поэтому смысл заключается в том, чтобы продавать много порций. Напротив, в дорогом ресторане есть блюда, которые продаются единично, они эксклюзивны, над ними работают одновременно несколько поваров. Естественно, цена на эти блюда устанавливается не просто умножением на коэффициент.

Модели ценообразования могут быть весьма креативными и даже стать фишкой заведения.

Есть заведения, в которых гость платит за вход (причем сумма не астрономическая), а затем уже внутри получает наценку на уровне 20—50%, не больше. При этом они остаются в плюсе, так как, во-первых, гостей много, а во-вторых, «входными» деньгами заведение уже покрывает свои операционные расходы.

НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Себестоимость плюс процент наценки

Модель, распространенная в ресторанном бизнесе, как правило, используется дифференцированно, с ориентацией на себестоимость блюд и напитков, а также с учетом трудоемкости.

В данном случае вы пытаетесь спрогнозировать расходы и ориентируетесь на них при установлении наценки. Эта модель вызывает сомнения, так как наценка может оказаться слишком высокой или, наоборот, низкой. Однако она хороша во время планирования работы ресторана, поскольку дает представление о том, каким должен быть порог наценки в заведении, чтобы оно работало в прибыль (также можно проанализировать, готов ли ваш потребитель к установленным ценам).

Эта модель ориентирована на ожидания гостя. Если вы знаете, что тирамису в вашей кофейне будет покупаться так, как вы бы хотели, по цене X, то, скорее всего, вы эту цену и попытаетесь поставить. Ведь вам важно не только максимизировать цену, но и сделать так, чтобы у вас не было списаний и оборот позволял заказывать определенное количество сырья. При этом нужно понимать, кто именно является вашим гостем, так как ожидания у всех разные и для вас самое важное — это соответствие цены этим ожиданиям.

Эта модель ориентирована на цену по рынку и отражает простую истину — при сопоставимом с конкурентами качестве блюда вы не можете поставить цену, которую вам заблагорассудится, придется оглядываться по сторонам. Исключением из этого правила станут какие-то эксклюзивные позиции и предложения, которые есть только у вас.

Скидки на количество

Этой моделью пользуются во время проведения акций. Часто она используется в промоушене алкоголя. В фастфудах ее также применяют для того, чтобы подтолкнуть гостя покупать больше.

Увеличение цены за счет усовершенствования товара

Казалось бы, какое отношение эта модель имеет к общепиту? Но вспомните: базовый салат «Цезарь», а к нему креветки или курица-гриль. Другие варианты — наполнители для омлета, сиропы для кофе и т.п.

Конечно, ни одно заведение не поставит у себя в меню слово «распродажа», его заменяют такими словосочетаниями, как «блюдо дня», «специальное предложение», и проч., но суть остается та же.

Этим в настоящее время пользуются демократичные заведения, которые создают впечатление, что цена установлена со скидкой, например, 199 рублей вместо 200.

Различие цен в связи с географией

К сожалению, особенно это касается регионов. Возьмем, например, цены на ягоды зимой в США. Даже в супермаркете вы сможете купить пятисотграммовую упаковку свежей клубники за 5—7 долларов. Что же происходит у нас? В опте такая же коробочка будет стоить не меньше 15 долларов. Соответственно, ваше ценообразование будет зависеть от цены сырья.

Выбираемая вами модель зависит от целей вашего ценообразования.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Нужно ли максимизировать поступление быстрых денег? Если так, готовы ли вы пожертвовать уменьшением своей доли рынка, но поставить самую высокую цену и добиваться максимальной отдачи от каждой продажи? Если нет, согласны ли вы значительно снизить цену и разрушить возможный будущий рыночный потенциал бизнеса, зарабатывая на большом объеме?

Хотите ли вы увеличить долю рынка или привлечь как можно больше гостей? Если так, готовы ли вы потерять в прибыли сейчас с тем, чтобы построить базу данных клиентов, готовых в будущем заплатить больше?

Хотите ли вы поставить цену, которая будет сравнима с конкурентами (выше, ниже, такую же), чтобы создать похожий (отличающийся) имидж?

Есть ли у вас проблема списаний? Если да, то устроит ли вас точка безубыточности или даже потери как цена за продажу скоропортящегося товара?

Важно ли привлечь внимание к вашей услуге? Приведут ли увеличенные объемы продаж к улучшению узнаваемости бренда? Если так, то важнее ли вам краткосрочная выгода, чем долгосрочная работа без прибыли?

Хотите ли вы установить своей ценой барьеры для входа в подобный бизнес? Если да, то нужно удостовериться в том, что установленная цена обеспечит вам необходимую прибыль, а также будет реальным сдерживающим фактором для новых конкурентов.

Хотите ли вы сломать рыночную цену? Если да, то уверены ли вы в том, что сможете понизить цену до такого предела, который позволит вам увеличить долю рынка?

Хотите ли вы поддерживать имидж «высокая цена за отличное качество»? Если да, то соответствует ли качество предлагаемой концепции высокой цене, которую вы за него запрашиваете?

Как учитывать конкуренцию при ценообразовании?

Если вы не являетесь лидером рынка, скорее всего, вам придется принять рыночную цену, которая уже сложилась. Для этого нужно проанализировать существующий рынок услуг, сравнимых с вашими. Если вы хотите установить цену ниже рыночной с целью увеличения доли рынка, нужно проанализировать, устроит ли вас возможный уровень прибыли в этом случае.

Решение конкурировать с помощью понижения цены должно быть хорошо продумано из-за опасности столкнуться с нежелательными последствиями на рынке: ваши конкуренты могут опустить цены еще ниже, чтобы не уступить свою долю. Заранее продумайте, как могут развиваться события на рынке до того, как начнете действовать. Конкуренция также может строиться по принципу альтернативных решений. Например, если ваша цена не устраивает потенциального покупателя, то он, вероятно, обратится к вашему конкуренту. Также для него на рынке могут существовать и просто другие решения. Скажем, если вы предлагаете банкеты в ресторане, то для вашего клиента существуют такие альтернативы, как кейтеринговая компания, аренда банкетного зала, организация банкета дома и отказ от услуг общепита. В процессе ценообразования необходимо обязательно учитывать внешние факторы:

На какой стадии развития находится услуга? Если на ранней, то можно назначать более высокую цену.

Каковы возможности, качество и стоимость каналов рекламы?

Каково состояние экономики?

Какова возможность вмешательства государственных органов?

Конечно, вопрос ценообразования очень индивидуален и нуждается в детальном анализе и учете множества других факторов, но, как и в большинстве случаев, здесь важен здравый смысл. В частности, нужно ответить на главный вопрос: почему кто-то должен прийти к вам в ресторан и заплатить ту цену, которую вы поставили в меню?

Модели ценообразования в ресторанном бизнесе

Цена на позиции в заведениях общественного питания складывается из множества факторов . Давайте их рассмотрим:

1.Целевой уровень наценки на блюдо.

Определяется желаемый уровень наценки в %, чтобы покрывать все производственные издержки и прибавляется к фактической себестоимости блюда.

2. БКГ — анализ ассортимента.

Все позиции делятся на “дойных коров”, “аутсайдеров” и т.д. В зависимости от роли позиции — можно варьировать наценку. Например, “дойные коровы” — блюда, которые покупают чаще всего, здесь можно увеличивать наценку до определённого предела. “Аутсайдеры” — блюда, которые приносят мало прибыли, пользуются нерегулярным спросом, соответственно их можно удалить из ассортимента.

Стандартные позиции, которые должны быть в каждом ресторане. Цена на такие блюда должна быть в пределах рынка, то есть с оглядкой на конкурентов. Это знакомые всем наименования вроде кофе капучино, салата Цезарь и т.д.

4. Стратегия ценового позиционирования.

Если хотите уйти в низкий ценовой сегмент — то можно снижать цены и получать прибыль за счёт увеличения гостевого потока. Для высокого ценового сегмента — делайте ставку на совершенствование сервиса и качество своих ингредиентов.

5. Сроки годности

На блюда с коротким сроком годности необходимо стимулировать спрос за счёт снижения цены, например. Если блюдо не купят — вы получите убытки.

С факторами, которые необходимо учитывать в своём ценообразовании, разобрались.

Далее разберёмся с возможными моделями ценообразования в ресторанном бизнесе:

1. Себестоимость плюс процент наценки

Модель, распространенная в ресторанном бизнесе, как правило, используется дифференцированно, с ориентацией на себестоимость блюд и напитков, а также с учетом трудоемкости на изготовление.

2. Точка безубыточности

В данном случае владелец бизнеса пытается определить минимальный уровень наценки, который позволит заведению работать в прибыль. Однако, эта модель вызывает сомнения, так как наценка может оказаться слишком высокой или, наоборот, низкой, исходя из рыночного анализа.

3. Воспринимаемая цена

Эта модель ориентирована на ценовые ожидания вашего гостя. Здесь важно знать свою целевую аудиторию и понимать, соответствует ли ваше предложение возможностям клиента. В данном случае, важно установить такую ОПТИМАЛЬНУЮ цену, когда вы сможете максимизировать наценку и прибыль, минимизировать свои списания, а гость останется удовлетворен суммой, которую он заплатит.

4. Конкурентоспособная цена

Если вы предлагаете блюдо, которое сопоставимо по качеству и количеству с аналогами у конкурентов, то вам необходимо ориентироваться на цены, которые диктует рынок. Поставите больше — уйдут к конкурентам, поставите меньше — можете упустить возможную прибыль ( здесь необходимо учитывать множество факторов, в том числе точку безубыточности).

Исключением из этого правила станут какие-то эксклюзивные позиции и предложения, которые есть только у вас.

5. Скидки на количество

Акционная модель ценообразования.

Часто она используется в предложениях алкогольной карты. В фастфудах ее также применяют для того, чтобы подтолкнуть гостя покупать больше.

6. Увеличение цены за счет усовершенствования товара

Казалось бы, какое отношение эта модель имеет к общепиту? Но вспомните: базовый салат «Цезарь», а к нему есть возможность выбора: креветки или куриной грудкой гриль. Другие варианты, в качестве примера, — наполнители для омлета, сиропы для кофе и т.п.

В меню вы такого слова не встретите, но вот “блюдо от шеф-повара” или “предложение дня”. Суть та же — стимулирование спроса на позицию за счёт снижения цены, что позволит увеличить оборачиваемость ингредиентов и выручку ресторану.

8. Психологическая цена

Использование психологических приёмов в формировании цены на позиции. Использование цифр 199 вместо 200. Пятёрки, семёрки, девятки — тоже самое. Создаётся впечатление, что цена со скидкой.

9. Различие цен в связи с географией

В основном, это касается регионов. Возьмем, например, цены на ягоды зимой в США. Даже в супермаркете можно купить 500 граммовую упаковку свежей клубники за 5—7 долларов. У нас в опте такая же аналогичный продукт будет стоить не меньше 15 долларов. Соответственно, ценообразование будет зависеть от стоимости сырья и сезонности в каждом конкретном регионе.

Выбираемая модель ценообразования на ассортимент ресторана зависит от ваших целей.

Важно не только выбрать одну схему из предложенного списка, но и научиться варьировать их в зависимости от позиционирования и рыночной обстановки.

Тот, кто умеет оперировать данными моделями — будет победителем на таком сложном рынке ресторанного бизнеса.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.