Рынок кофейных напитков

Напиток миллениалов. Что произошло на кофейном рынке в 2018

Для кофейного рынка уходящий год был богат на события. Проводники передовых идей и инноваций — Starbucks, Costa, McDonald`s и пр. — стремились удовлетворить потребности прогрессивного поколения (к 2020 миллениалы составят до 50% мировой рабочей силы — т.е. платежеспособного населения). Уже сейчас около 44% спроса на кофе в США приходится на миллениалов. Это подталкивает компании следовать технологическим трендам и разрабатывать мобильные приложения, запускать доставку кофе, открывать кофейные точки самообслуживания и т.д.

При этом интерес кофейного рынка устремлен в Азию. Coca-Cola купила кофейную сеть Costa Coffee за $5,1 млрд, обозначив планы для масштабирования на новые рынки — в первую очередь, китайский. В направлении Азии двигаются и Starbucks с McDonald`s.

Тем временем в России культура потребления кофе только развивается. Кофейни открываются каждый день (в России насчитывается 4 400 кофеен). Жители мегаполисов берут кофе с собой, а популярность классических кофеен с посадочными местами сокращается.

Безусловно, рынок кофеен России становится все более конкурентным, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Причем основное развитие кофеен происходит в регионах, куда нацелены крупные сетевые игроки (Coffee Like, Cofix, Правда кофе, Даблби),большую часть из открываемых заведений составляют франчайзинговые точки.

Экспансия новых территорий

Потребление кофе в Китае стремительно растет, превращая традиционно «чайную» страну в наиболее перспективный рынок для производителей кофе и международных кофейных сетей. Рынок кофе в Китае расширяется на 5–7% в год, а к 2020 году увеличится до $12 млрд. Рост прибыльности китайских кофеен почти в 2 раза опережает аналогичный показатель для кофеен в США.

Международные кофейные сети, такие как Starbucks, быстро расширяют свое присутствие: компания утроила количество кофеен в Китае до 3300 в 2018 году (в 2013 — чуть более 1000), а в декабре открыла самое большое пространство Starbucks Reverse Roastery в Шанхае. Одним словом, Starbucks открывает новую кофейню в Китае каждые 15 часов, а также не скупится на интеграцию технологических новинок. Например, совместно с Alibaba компания запустила доставку кофе через приложение Ele.me, а также совместный виртуальный магазин, позволяющий пользователям покупать любимые напитки, зерно и сувениры онлайн.

Но локальные игроки не готовы отдавать рынок таким мировым гигантам, как Starbucks. Так, локальная кофейная сеть Luckin Coffee (запустились только в январе 2018), уже насчитывает 1500 кофеен в 21 городах. Цены в китайской сети ниже, чем в Starbucks на 30%. В конце осени Luckin Coffee стала единорогом, достигнув капитализации $2 млрд. Небольшие кофейни с простым дизайном и логотипом в виде оленя заполонили торговые центры, бизнес-кварталы, фуд-корты, а для своей рекламы Luckin Coffee привлекла популярных в Китае кинозвёзд.

Доставка кофе

Сейчас у каждого жителя мегаполиса есть как минимум одно приложение для доставки еды. Кофейный рынок только недавно присоединился к тренду food-delivery.

Рынок долгое время не мог начать решать проблему — как доставить кофе так, чтобы он не потерял своих вкусовых качеств. В Китае Starbucks разработала влагозащищенные крышки, герметичные упаковочные пломбы, изолированные контейнеры для доставки и алгоритмы маршрутизации заказов в лучшее место для их выполнения. При этом Starbucks специально обучает курьеров, доставляющих кофе.

Сегодня Starbucks доставляет кофе на дом через приложение UBER Eats в США и Японии, а McDonalds запустил доставку кофе в Шанхае через WeChat. К сожалению подобная услуга пока не появилась в России.

Чтобы тренд доставки кофе взлетел, потребуется немало усилий и профессионализма со стороны компаний и служб доставки.

Кофейня вместо офиса

Starbucks готов развивать не только новые территории, но и новые ниши присутствия. Например, в 2018 компания зашла на рынок рабочих пространств с проектом Starbucks Reserve Roasteries — атмосферные пространства для работы, встреч и отдыха. Если раньше компании нужно было ждать одобрения, чтобы открыть кофейню в зоне рабочего пространства, то теперь Starbucks может им являться самостоятельно. Вполне возможно, что в ближайшем будущем Starbucks отберет долю рынка рабочих пространств даже у WeWork.

Starbucks Reserve Roasteries уже открыты в Сиэтле, Шанхае, а недавно первое кафе появилось в Милане и в Нью-Йорке. На площади 2000 кв м располагаются кофейные прилавки, бар с кофейными алкогольными коктейлями и классическими напитками, а также закусочная и пространство для работы и общения. В среднем, люди проводят в 4 раза больше времени в Reserve Roasteries, чем в обычных заведениях сети Starbucks.

Робо-кофе

В 2018 в Сан-Франциско и Токио кофе варят роботизированные бариста (в Японии уже целая мини-сеть). В России экспериментальная кофейня с роботом-бариста появилась в ТРЦ «Авиапарк», однако вряд ли в ближайшее время этот тренд приживется на российском рынке, ведь стоимость такого робота достигает $20 тысяч. Окупать такие вложения придется не один месяц, а масштабировать эту модель крайне затратно, так что пока можно говорить скорее о хайпе.

А вот переход на самообслуживание — вполне реальная вещь. Во всем мире развиваются Starbucks On The Go и Costa Express — автоматизированные кофе-поинты без бариста (в России первых можно встретить в сети кинотеатров Каро). Поинты самообслуживания работают на автозаправках, в кинотеатрах, супермаркетах и аэропортах. Рыночное преимущество по сравнению с рожковыми кофейнями заключается в том, что потребитель экономит время, что особенно важно для молодой аудитории.

Кофе становится социально ответственным

Starbucks заботится о социально незащищенных слоях населения. В 2018 компания открыла кофейню в Вашингтоне, где работают глухонемые и слабослышащие бариста. А также заведение в Мехико, которое принимает на работу людей в возрасте от 50 до 65 лет. Своим примером Starbucks демонстрирует, что привлечение к работе людей, которые имеют проблемы со слухом или которые не могут найти работу на пенсии, помогает им лучше адаптироваться в обществе.

Также важным трендом стало внимание и забота об экологии. Люди стали уделять больше внимания глобальным экологическим проблемам. По данным ООН, каждый год в океан попадает около 13 млн тонн пластиковых отходов. MсDonald’s, Starbucks, Costa Coffee и другие компании борются с этой проблемой, отказываясь от пластиковых кофейных стаканчиков и трубочек, они переходят на перерабатываемую посуду и предлагают клиентам кофе с собой в многоразовых термосах.

Тем временем в России

У нас кофейная культура еще в стадии становления. В Москве кофейни предоставляют гостям качественный продукт — сетевые кофейни контролируют качество зерна, обучают бариста в специальных тренинг-центрах. В регионах же куда популярнее растворимый кофе или кофейный напиток из вендинговых аппаратов.

Кофейный рынок двигается из Москвы в регионы, а не наоборот. К примеру, крупнейший региональный игрок Coffee Like Аяза Шабутдинова был продан за смехотворные 200 млн рублей, что несопоставимо с масштабами сети (более 400 кофеен). При этом начавшие свой бизнес в Москве кофейные сети «Правда Кофе», «Даблби» и Cofix выходят в регионы.

С ростом конкуренции на рынке сам кофейный напиток становится доступнее и качественнее. Рынок движется в сторону кофе на вынос, а формат кофеен полного цикла становится заменой бюджетному общепиту.

Что будет с рынком кофе в 2019 году

2018 год обозначил основные направления развития кофейного рынка на ближайшие годы. Трендсеттеры кофейного рынка — Starbucks, Costa Coffee и McDonald`s — продолжат борьбу за миллениалов и китайский рынок. Выйти в Азию намерены и новые владельцы Coffee Like — в начале 2019 года должна запуститься первая кофейня в Гуанчжоу.

Поколения Y и Z ценят свободу, гибкость и индивидуальность. Стремясь удовлетворить их потребности, компании продолжат кастомизировать свой продукт за счет эмоционального маркетинга, удобных локаций, переосмысленных смежных кофейных и рабочих пространств, а также за счет сервисов доставки и использования высоких технологий.

Анализ рынка кофе России 2015-2016

Мы специализируемся на бренд-дизайне

Рынок кофе России – один из самых стабильных рынков товаров повседневного спроса. Специалисты брендингового агентства Koloro провели анализ российского рынка кофе, выделили основные компании-лидеры и сделали прогноз на 2016 год.

Производство кофе в мире

На два промышленных вида кофе (Coffea arabica и Coffea canephora Pierre ex Froehn) приходится около 98% всего производимого кофе. Из них соответственно получают арабику (70%) и робусту (30%). Около 1-2% кофе составляют редкие дорогостоящие сорта.

Сегодня кофе выращивают в 65 странах мира. На долю Бразилии в зависимости от урожая приходится от 32 до 35% производства кофе в мире. В стране насчитывается примерно 4 млн. кофейных деревьев, которые занимают 8,5 млн. км 2 . Небольшие владения площадью до 50 га составляют 56% от всех кофейных плантаций и дают 75% собираемого кофе.

Виды кофе: арабика и робуста

Арабика считается изысканным кофе: у него более богатый и насыщенный вкус, чем у робусты. В то же время, его гораздо сложнее культивировать: он больше подвержен вредителям.

Арабика растет на высоте около 2000 метров над уровнем моря. Эквадорские плантации считаются самыми высокогорными в мире. Там кофе растет на высоте 2000-2800 метров над уровнем моря.

Робуста растет на высоте 0-600 метров над уровнем моря в тропических районах Африки, Индии, Индонезии и является совсем не прихотливым. Он содержит на порядок больше кофеина, чем арабика, и часто используется в эспрессо-смесях. Робуста дешевле арабики.

При приготовлении 1 килограмма жареного кофе используют 4-5 тыс. кофейных зерен. А в год с одного дерева собирают около 1-1,5 тыс. зерен.

Российский рынок кофе: общая характеристика,

импорт, производство, экспорт

Рынок кофе России начал формироваться в начале 90-х годов, когда в продажу кроме зернового кофе поступил еще и растворимый. Сейчас на рынке представлены следующие виды кофе:

• зерновой кофе;
• молотый кофе;
• растворимый (гранулированный, сублимированный, порошковый и coffee-mix).

24 апреля 2015 года, Россия стала членом-партнером Международной Организации по Кофе (МОК). Это имеет чрезвычайно важное экономическое значение, поскольку позволит сократить расходы производителей кофе, упростит импорт сырья и повысит качество продукции.

Спрос и потребление кофе в России

• В 2014 году общее потребление кофе составило 241,8 тыс. т.
• На одного жителя России приходится 1,69 кг кофе в год. Это достаточно незначительный показатель, если сравнивать с другими странами-импортерами кофе. Абсолютными лидерами по потреблению кофе на душу населения в год являются финны и датчане (11,8 кг). Средний показатель в Европе – 7,8 кг.
• В 2015 году 59% потребителей кофе в стране отдали предпочтение растворимому кофе. В 2001 году этот показатель составлял 85,1% потребителей – спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть.
• 36% потребителей зернового кофе покупают его в зернах и самостоятельно размалывают. Остальные 59%покупают уже молотый кофе.
• Вместе с ростом спроса на зерновой кофе, повышается и культура потребления кофе: россияне начали лучше разбираться в сортах кофе и смотрят не только на бренд, но и на страну-производителя.
• Согласно проведенному опросу на территории Москвы, из всех потребителей кофе, 91% пьют кофе по утрам, днем – 46% потребителей и вечером – 23%. На ночное время приходится только 4% любителей кофе.
• 96% москвичей пьют кофе дома, 54% — на работе, 20% — в кофейнях и 19% — в гостях. Кофе на вынос берут 8% покупателей, выйдя на прогулку или находясь в пути.

Портрет потребителя кофе составить сложно, но можно выделить следующие характеристики:

• Главными потребителями кофе являются жители мегаполисов: в больших городах 63% населения пьет кофе. На долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 25% всех продаж растворимого кофе и 50% — кофейных зерен и молотого кофе. Таким образом, эти два региона потребляют 2/3 всего кофе России.

Больше всего потребляют кофе люди возрастом от 35 до 54 лет, с высшим образованием или ученой степенью и средним или высоким материальным положением.

По разным оценкам, от 60 до 85% потребителей покупают кофе в ближайших супермаркетах или продуктовых магазинах. 34% потребителей консервативны в своем выборе и всегда покупают одну и ту же полюбившуюся марку. Убедить их купить кофе другой марки достаточно сложно. Около 60% покупают кофе, выбирая из 3-4 марок, и лишь иногда пробуют что-то новое. 6% потребителей каждый раз покупают что-то новое.

Критериями выбора кофе покупателями являются:

• качество;
• известность марки;
• страна-производитель;
• реклама и акции в магазине;
• внешний вид упаковки;
• цена.

Из-за того, что главным критерием выбора является качество, лояльные потребители перейдут на более дешевую марку только в самом крайнем случае. Можно проследить, что на кофе люди не экономят даже во время кризиса – доля потребителей, которые сменили «свой» бренд кофе за 2013-2015 года совсем незначительная. Для экономии потребители начинают покупать меньшие объемы, но все того же, любимого бренда кофе.

Такое ранжирование критериев свойственно преимущественно для потребителей зернового и молотого кофе. Напротив, лидерами продаж растворимого кофе являются активно рекламируемые бренды.

Импорт кофе в России

Кофе является традиционным продуктом импорта в России. Из-за того, что территория России не попадает в так называемый «кофейный пояс» мира, собственный кофе в России не растет, поэтому производители занимаются только обработкой и обжаркой зерен. 65% всех поставок готового кофе и кофейного сырья осуществляется всего из трех стран (Бразилия, Вьетнам и Италия).

Кофе сохраняет свои свойства в зеленом виде дольше, чем в готовом, и импорт необработанного продукта составляет 52% от общего объема ввоза кофе в страну. Прогнозируется, что в ближайшие годы будет наблюдаться увеличение импорта сырья для промышленной переработки в связи с развитием в стране технологий по обжарке кофе. Другим стимулом увеличения импорта сырого продукта является рост количества поклонников свежего зернового кофе — на 3% за последние 5 лет.

В то же время, доля импорта готового продукта будет оставаться на прежнем уровне 46-48% от общего объема, свидетельствуя о росте интереса к кофе в России. Пока что обжаренные кофейные зерна составляют лишь 7% импорта, остальное приходится на кофейные концентраты.

Производство кофе в России: лидеры рынка

Игроков кофейного рынка России можно классифицировать по следующим критериям:

1. По владельцам контрольных пакетов акций компаний-производителей:

• российские («Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»);
• иностранные (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig).

2. По специализации производства:

• исключительно кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», Strauss Group);
• широкий спектр продукции (Nestle Russia, Mondelez, «Орими-Трэйд»).

3. По типу производимого продукта:

• зерновой кофе (Paulig);
• зерновой и растворимый (Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ»);
• растворимый (Mondelez).

4. По объемам производства:

• менее 3000 тонн в год (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», Strauss Group);
• 500-3000 тонн в год («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»);
• более 500 тонн в год («Монтана Кофе», «Сафари кофе» и пр.).

55% рынка растворимого кофе в России сосредоточены у трех главных компаний: Nescafe Russia, Mondelez и Tchibo. Лидером гранулированного кофе является Nescafe Classic (более 50%), вслед за ним идут Maxwell House и Pele. Среди премиального сублимированного кофе фаворитами являются Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Carte Noire.

65% рынка зернового кофе находятся в руках отечественных компаний: «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд». На четвертом месте финская компания Paulig Group.

Таким образом, крупнейшими компаниями на рынке кофе России являются две транснациональные компании (Nestle Russia, Mondelez), одна международная (Tchibo) и одна русская («Московская кофейня на паяхъ»). Приведем краткую характеристику этих компаний.

Nestle Russia: первое представительство открыто в Москве в 1995 году. Основной стратегией компании является усиление влияния, т.к. компания уже хорошо представлена в масштабах России. Производство происходит по полному циклу. Компания занимает лидирующее положение как на российском рынке кофе в целом, так и в сегменте растворимого кофе.

Ассортимент кофейной продукции представлен такими видами: кофе-капсулы Nespresso, гранулированный Nescafe Classic, сублимированный (Nescafe Gold, Espresso и пр.), кофейные смеси Nescafe 3 in 1.

Mondelez (до 2013 года – Kraft Foods Russia): первое представительство открыто в 1994 году. Заводы полного цикла по производству и упаковке сублимированного кофе находятся в Ленинградской области. Приоритетной задачей компании является увеличение объемов производства, в частности для экспорта в СНГ и страны дальнего зарубежья.

Ассортимент: сублимированный кофе Carte Noire, гранулированный Maxwell House, кофейные смеси Maxwell House 3 in 1. Jacobs представлен в различных видах: сублимированный, молотый, в зернах.

Tchibo: компания появилась на российском рынке кофе одной из первых – в 1993 году. Основная цель компании – наращивание присутствия, активная реклама.

Ассортимент: в зернах и молотый – Tchibo Espresso Sicilia/Milano Style, сублимированные Tchibo Exclusive, Mild, Gold Selection.

«Московская кофейня на паяхъ» была основана в 1997 году. В 2004 году запустили первый в Восточной Европе завод полного цикла для производства растворимого кофе всех видов. Продукция представлена во всех сегментах рынка кофе.

Ассортимент: кофе в зернах/молотый (Арабика, Коломбо, Мокко), растворимый (Арабика, Коломбо, Царь Петръ, Espresso).

Экспорт

Компании-производители кофе в России закупают зерна кофе для дальнейшей обработки, в результате чего конечный продукт отправляется на экспорт. Наибольшим спросом среди иностранных компаний-покупателей пользуется жареный кофе с кофеином молотый и растворимый (71%). На втором месте – жареный кофе с кофеином в зернах (арабика) – 24,6% рынка.

В 2014 году экспорт кофе из России составил 7880 тыс. т. Главными странами-экспортерами являются Украина (69%), Беларусь (21%), Абхазия (5%), Грузия, Молдова и Казахстан.

Главными регионами-экспортерами являются Санкт-Петербург (43,2%) и Московская область (39,3%). В целом в отрасли занято более 52 компаний, из которых 4 компании делят основную долю рынка (более 85%).

Тенденции на рынке кофе России

Главная тенденция на сегодняшнем рынке кофе в России – увеличение объемов производства. Передовую позицию в структуре кофе занимает изготовление экстрактов, эссенций и концентратов – 68%. Производство жареного кофе и декофеинизированного – 31%. В оставшийся 1% входит производство готовых продуктов на основе экстрактов.

Рынок кофе считается быстро растущим и находится в стадии динамичного развития. Каждый год происходит расширение ассортимента как натурального, так и растворимого кофе, это свидетельствует о том, что рынок кофе в России является одним из наиболее перспективных. В целом, за последние 10 лет продажи кофе в России росли на 6-8% ежегодно.

Колебания внутри рынка кофе весьма незначительны и не имеют четкой сезонной выраженности. Как и для прочих горячих напитков спад потребления кофе приходится на летний период (на 2-4%) и быстро восстанавливается уже к сентябрю.

Прогноз развития рынка кофе в России на 2016 год

Популярность кофе в России продолжает расти с каждым годом. Производители смогут гарантировать более высокое качество продукции благодаря недавнему присоединению РФ к Международной организация по кофе. Рынок кофе характеризируется как быстро развивающийся и показывает положительную динамику. Кофе является одним из наиболее стабильных продуктов на рынке товаров повседневного спроса.

Сегодня большинство потребителей (59%) отдают предпочтение растворимым видам кофе. Тем не менее, прогнозируется, что в течении 2016 года эта цифра будет падать до 55% и в 2018 году сравняется с количеством потребления зернового кофе. Прирост рынка в стоимостном выражении будет происходит больше за счет продаж натурального кофе, нежели растворимого. Это связано как с развитием культуры потребления кофе, так и с экономическими аспектами роста.

При изготовлении растворимого кофе используют более дешевый сорт кофе, робусту, поэтому можно сказать, что в 2016 году его импорт составит меньшую долю, чем в 2015 году по сравнению с импортом арабики.

Потребители кофе в России характеризируются высокой лояльностью и не собираются отказывать себе в этом удовольствии, что только скажется на положительной динамике рынка кофе в России.

Если вам нужен подробный анализ рынка интересующего вас продукта, обращайтесь в агентство Koloro за помощью. Специалисты проведут анализ рынка специально для ваших целей!

Анализ рынка потребления кофе в России на 2016-2018гг.

В ходе исследования выяснилось, что на протяжении последнего десятилетия российский рынок кофе динамично развивался.

С 2011 по 2016 год ежегодный прирост рынка кофе составил 57,6% в натуральном выражении. Росту этих показателей способствовало активное развитие торговых сетей, увеличение торговых площадей, а также развитие новых форматов торговли (кофейни, торговые автоматы, интернет-магазины, «кофе в офис» (office coffee service)).

Интенсивный рост рынка кофе подтверждает увеличение количества потребляемого кофе на душу населения в России за десятилетний период. Если в 2001 г. этот показатель составлял 400 гр. кофе на одного россиянина в год, то в 2016 г. в России на 1 человека приходилось 1,35 грамм кофе в год. Тем не менее, Россия на порядок отстает по этому показателю от развитых европейских стран, где он колеблется в пределах от 6,2 до 12 кг.

В 2001 году 85,1% потребителей покупали растворимый кофе, а в 2015 году всего 59% – спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть. За счет этого увеличился спрос на зерновой и молотый кофе, который растет уже более 10 лет и будет расти ещё 15 лет, пока не приблизится к среднему показателю потребления кофе в Европе.

Кофе на вынос берут 8% покупателей, выйдя на прогулку или находясь в пути.

В сентябре 2018 года мировые цены на зерна арабики впервые за 12 лет опустились ниже доллара за фунт, на робусту – до 1540 доллара за тонну. Такие данные приводит биржа Intercotinental Exchange, прогнозируя в ближайшие годы рост потребления кофе и популяризацию новых форматов в России.

Обзор рынка потребления кофе в России

С 2016 г. продажи кофе демонстрируют небольшой, но стабильный рост благодаря одной из наметившихся тенденций – снижение динамики средних цен. Рыночная стоимость в среднем выросла только на 8%, тогда как годом ранее – на 23%.

По прогнозам исследовательского бюро NeoAnalytics, с 2017 г наблюдается ежегодный прирост рынка российского кофе на 3-5%. На конец 2017 г. объемы продаж в натуральном выражении составили 205,4 тыс.тонн. По итогам 2018 ожидается рост до 212,2 тыс.тонн, а в 2019-м – до 220,5 тыс.тонн.

Устойчивость позиций растворимых и зерновых напитков ритейл-аудит компании Nielsen связал с повышенной маркетинговой активностью поставщиков продукции и назвал кофе – самым промотируемым напитком. В периоды проведения масштабных промоакций покупатели не только охотнее расставались с деньгами, но и выбирали новые виды продукции, например, кофе с пенкой.

Тренды по розничной продаже кофе: виды, перспективы, преимущества

Как пояснил глава Ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия, с 2016 г. начался последовательный отказ потребителей от растворимого напитка в пользу зернового. За последние 10 лет доля растворимого кофе на российском рынке упала с 82 до 60%. Это связано с приходом в Россию с открытием большого количества кофеен и доступностью домашних аппаратов для приготовления горячего напитка.

Если говорить о вкусовых пристрастиях россиян, то по данным исследовательского агентства Magram Market Research, лидерами стали:

Интернет и дропшиппинг

Активное развитие интернет-торговли подстегнуло и кофейный рынок. Сегодня сетевых потребителей интересует как фасованный зерновой и молотый кофе, так и растворимый, но выбор чаще делается в пользу редких сортов и оригинальной упаковки – того, что не всегда удается найти в розницу.

Особенный интерес онлайн-посетителей, по оценке экспертов РБК, вызывают интернет-площадки с собственным производством по обжарке и помолу кофейных зерен. В этом случае покупатели получают максимально свежий продукт. Но онлайн-продажами свежеобжаренного кофе в России занимаются не более 200 компаний. Большую часть продукции они поставляют в общепит, меньшую часть раскупают посетители сайтов. Конкуренцию индивидуальным обжарщикам составляют сети кофеин, запускающие собственные интернет-проекты.

Инфографика на примере одного из популярных сайтов по продаже свежеобжаренного кофе Torrefacto (источник – РБК).

В выигрыше оказываются те интернет-магазины, которые готовы предложить:

• максимальное количество сортов;
• возможности выбора помола – от самого мелкого для приготовления в турке до крупного для френч-пресса;
• различные варианты фасовки;
• удобные способы оплаты;
• быструю доставку кофе в офис или на дом.

Покупателям не принципиально, реализует онлайн-магазин собственную продукцию самостоятельно или работает по системе дропшиппинга, осуществляя прямые поставки без складского хранения и являясь посредником между производителем и потребителем. Но дропшиппинг вызывает интерес у инвесторов, выбирающих оптимальную бизнес-модель для будущего проекта.

Кофе с собой

Если в 2016 бум на «кофе с собой» захватил мегаполисы, то в последующие два года мода распространилась по всей России. По данным Magram Market Research, 57% россиян обязательно захватывают по пути на работу или учебу стаканчик горячего напитка, при этом средний возраст покупателей – от 24 до 44 лет.

Регулярность покупок аналитики Magram Market Research оценили так:

• 22% респондентов каждый день балуют себя любимым напитком;
• 48% – совершают покупку один-два раза в неделю;
• 57% – не смогли назвать точное количество раз, но заметили, что приобретают кофе на ходу «время от времени».

Большинство опрошенных выпивают кофе по дороге (67%), остальные – уже в офисе или вузовской аудитории.

Вендинг (кофейные аппараты)

Доцент кафедры торговой политики РЭУ Елена Майорова убеждена, что слабая насыщенность сегмента вендинговых автоматов дает хороший потенциал для роста. Это приведет к тому, что тенденция популяризации вендинга в ближайшие годы сохранится.

Эксперты Национальной ассоциации автоматизированной торговли отмечают, что кофейные аппараты дают выручку на 25-50% больше, чем другие. Но пока в России вендинг отыгрывает лишь один процент розничных продаж, хотя комфортный среднемировой уровень составляет пять процентов. На один автомат у нас приходится 100 тысяч человек, тогда как в Японии – один автомат на 20 жителей.

Эксперты в ближайшие 5 лет прогнозируют ежегодный прирост автоматизированной розницы на 20%, ведь налицо все предпосылки. Людям нравится «общаться с гаджетами», автоматы становятся доступнее для инвестиций, а с лета 2018 внесены законодательные поправки по использованию касс в вендинговом бизнесе.

Кофейни

В последние два года сильнейшую конкуренцию традиционным кофейням с посадочными местами начали составлять кофе-бары, где можно быстро купить кофе навынос или выпить его за барной стойкой. Если первые используются для деловых переговоров, свиданий, встреч с друзьями, то активное развитие формата Coffee to Go подстегивает стремительно ускоряющийся ритм жизни.

Приметой 2018 года стал запуск кофеен Specialty coffee, предлагающей продукцию высшей ценовой категории. И это, по мнению владельца успешной сети кофе-баров Coffee Way Сергея Бунцевича связано с тем, вкусы потребителя существенно выросли и многие перестали заказывать «экспрессо» вместо «эспрессо».

А вот кофейни «на колесах» пока проигрывают привычным форматам. Покупатели предпочитают расположиться в уютных креслах стационарных кофеен или купить кофе навынос.

Среди основных причин непопулярности мобильных кофеин эксперты называют сильную конкуренцию со стороны традиционных точек торговли, сложности с законодательным статусом передвижных «ларьков» и недоверие покупателей к санитарным условиям. Мобильный формат успешен сегодня только в периоды проведения больших городских праздников или фестивалей, а также как составляющая часть кейтеринга.

Островки, магазины чая и кофе

По данным исследовательского холдинга «Ромир», объемы продаж кофе в российских супермаркетах и специализированных магазинах с начала 2018 сократились незначительно – на 0,5%. Одновременно с этим те, кто решил не отказываться от любимого напитка, в среднем вдвое увеличил каждую свою покупку.

По оценке Magram Market Research, купить стаканчик горячего кофе на «островках» предпочитает каждый шестой посетитель супермаркета.

Кофемашины и кофеварки дома и в офисе

Одной из тенденций последний лет стал растущий спрос на домашние кофемашины и кофеварки, стимулируемый модой на хороший кофе. По данным крупнейших брендов бытовой техники, в 1 полугодии 2018 г. объемы продаж выросли до 450 тысяч экземпляров на общую сумму почти 5 млрд.рублей.

Наряду с капсулами, популярностью для приготовления в домашних условиях пользуется зерновой и молотый кофе. Но если до 2016 года потребительские предпочтения по растворимому и натуральному кофе фиксировались как соотношение 80 к 20, то к 2018 приоритеты сместились – 65 к 35. По словам исполнительного директора ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрия Вострикова, россияне наконец-то «распробовали вкус настоящего кофе», потому не готовы отказываться от него даже при сокращении доходов.

Растет не только культура домашнего потребления кофе. Приготовленный в кофемашине напиток стал частью бизнес-этикета. Сегодня бытовые кофе-аппараты есть в каждом уважающем себя офисе, а без горячего напитка не проходят ни совещания, ни деловые переговоры.

Эксперты РБК на основе франчайзи одного из лидеров рынка рассчитали, что запуск кофейной точки навынос обойдется в 0,3-1,3 млн.рублей (размер инвестиции зависит от месторасположения). Окупаемость – от 8 до 21 месяца. Но наряду с удачным выбором локации и формата, важнее определиться с аудиторией и ее предпочтениями.

Кофейни третьей волны: что покупают чаще и почему

Рост формата «кофе навынос», фильтр вместо американо, мода на харио V60 и анализ других кофейных предпочтений в новом исследовании Poster.

Цель нашего исследования — дать общее понимание ситуации на рынке и помочь владельцам заведений построить свою маркетинговую стратегию.

Данные представляют собой неперсонализированную статистику 1700 традиционных кофеен и 300 кофеен третьей волны в Украине и России за период с января по декабрь 2018 года.

Один из основных критериев отбора кофеен третьей волны в данном исследовании — наличие альтернативных способов заваривания кофе. Под «альтернативой» подразумевается альтернатива эспрессо и фильтр-кофе — кофе, заваренный вручную (кемекс, аэропресс, сифон, v60 и другие).

Спешелти-кофе и масс-маркет

По данным Pro Consulting, Украина показывает один из самых высоких темпов роста потребления натурального зернового кофе среди стран Европы. Причем значительный рост наблюдается в сегменте кофе вне дома.

«В 2018 году в одном только Киеве за прошлый год открылось 42 кофейни – больше, чем рыбных и мясных заведений вместе взятых».

Ольга Насонова, ресторанный эксперт и консультант

И хотя значительную долю среди открытых кофеен, по-прежнему, занимают крупные операторы и франчайзинговые точки, среди моно-проектов очевидный мэйнстрим — авторские кофейни, которые часто называют «кофейни третьей волны».

В России ситуация очень схожа, по данным компании Knight Frank, потенциал кофейного рынка в российских городах-миллионниках в 7,6 раз превышает текущую насыщенность рынка, а в Москве — в 4 раза. Ежегодный средний прирост по количеству кофеен всех типов в России — 3%.

Обязательные атрибуты кофеен третьей волны, ориентирующихся, в основном, на миллениалов, — это зерна свежей обжарки, «альтернативные» способы заваривания, качественное оборудование и профессиональные бариста.

Но главное — это более осознанный подход к закупке сырья и приготовлению кофе.

Однако тех, кто причисляет себя к кофейням третьей волны стало так много, что понять, что в действительности скрывается за красивым названием, непростая задача. Если на Западе большинство кофеен третьей волны используют самый высокий класс кофейного зерна — спешелти (specialty), который хранят не больше месяца, то в Украине таких строгих правил придерживаются не все. Больше всего проигрывают от этого потребители, которые часто не понимают взаимосвязь между ценой и ценностью.

«Кофеен, которые использует кофе класса спешелти для работы ежедневно, не так много, большинство работают на премиальном сегменте, и это тоже хорошо. Но есть, конечно же, и категория кофеен, которые просто зарабатывают деньги на мэйнстриме, покупая кофе подешевле и продавая по цене чашки кофе в хороших кофейнях».

Наталья Полянская, совладелец компании LaKava.

«Современные отечественные кофейни на самом деле догоняют то, что было на западных рынках 20–30 лет назад. И самый быстрый способ влиться в реальность на данный момент — это, например, бешеная активность в соц.сетях, причем, чем инстаграмнее, тем лучше. Но, к сожалению, далеко не всегда за этими картинками что-то стоит.

Спешелти-кофе — это не просто кофе, который набрал конкретные баллы, в первую очередь — это про отношения между фермерами, кофейнями и потребителем. Очень важно понимать у кого, что и почему ты берешь. На Западе эти вещи настолько отработаны, что стали частью процесса. А у нас когда копируют внешнюю форму, могут не замечать этих моментов, к сожалению. Но пока наш рынок не насыщен, все это может еще какое-то время существовать и не влиять на решения потребителя брать или не брать здесь кофе».

Валентина Моксунова, один из лучших российских специалистов по качеству кофе, Q-грейдер, судья Cup of Excellence

ТОП-5 кофейных напитков

По собранной нами анонимной статистике, американо — по-прежнему самый популярный напиток гостей традиционных кофеен. Следом идут лате, капучино и эспрессо. Пятерку наиболее предпочтительных кофейных напитков замыкают ставшие модными флет уайт и раф, однако их выбирают все еще в 18 раз реже, чем американо.

В украинских и российских кофейнях третьей волны предпочтение отдают лате, капучино, эспрессо, фильтр-кофе, флет уайту и рафу.

Во всех кофейнях чай продается в 39 раз хуже, чем кофе. Конечно, если он вообще есть в меню.

ТОП-3 альтернативных способа заваривания

Кофейни третьей волны от традиционных легко отличить по наличию разных способов заваривания кофе. Слово «альтернатива» прижилось в русскоязычной кофейной среде, для которой эспрессо и напитки на его основе считаются традиционными. В Европе и Америке нашу «альтернативу», в основном, называют hand brew («варить вручную»)

По нашим исследованиям, в 2018 году самой популярной «альтернативой» стало заваривание кофе с помощью воронки харио V60. Заметно отстали от него аэропресс и кемекс.

Так, из десяти чашек, заваренных этими способами, шесть чашек заварены с помощью харио V60, две с половиной — в аэропрессе и полторы в кемексе. По сравнению с 2017 годом в 2018 году продажи харио V60 выросли на 4%, аэропресса и кемекса упали на 3% и 2% соответственно.

Активный рост показывают продажи колд брю — кофе, который заваривают на холодной воде в течение 12–18 часов. Продажи колд брю в кофейнях третьей волны выросли на 11% за 2018-й год, в сравнении с 2017-м.

Американо и фильтр-кофе

Сегодня многие кофейни третьей волны в Украине и России отказываются от американо в пользу фильтр-кофе — напитка, приготовленного с помощью электрической фильтр-кофеварки. Это тот самый кофе, который из стеклянного термоса наливают практически во всех американских фильмах. В США мода на фильтр-кофеварки началась еще в начале 20-го века, а у нас этот напиток стал модным благодаря развитию спешелти культуры.

«Фильтр имеет больше преимуществ перед американо, который по факту просто разбавленный эспрессо. Фильтр можно приготовить в большем объеме за короткий промежуток времени, плюс это более правильный метод заваривания — в нем равномернее происходит растворение кофе, что отражается на вкусе. В фильтре больше кофеина, а значит он лучше подходит тем, кто ищет способ взбодриться с утра».

Феликс Безрук, обжарщик и владелец днепровских кофеен WHITE Coffee bar, «Біла стріла» и Shepit.

60% кофеен третьей волны продают фильтр-кофе (батч-брю), тогда как в традиционных кофейнях — фильтр-машина до сих пор большая редкость.

Например в Украине, за год продажи фильтр-кофе в кофейнях третьей волны, которые также предлагают в меню и американо, выросли на 7,5%. А в кофейнях, которые вообще не готовят американо — на 25%.

«Многие небольшие кофейни часто стартуют без фильтр-машины, так как оборудование стоит дорого — около 300 евро, это еще цена без учета кофемолки. Дешевле начинать работу с «альтернативы»: аэропресс, сифон, кемекс и т. д. Вложить 150–200 евро и получить большее разнообразие напитков. Хотя, по факту, фильтр более выгоден — у него меньше себестоимость и он может стоять на подогреве, а это значит можно сразу отдать заказ гостю».

Александр Кочмарский, основатель кофейни Dobro Kava в Ровно.

«Фильтр-кофеварка стоит порядка 30 000–40 000 руб., но для смалывания зерен нужна еще и мощная кофемолка, потому что недорогая быстро выйдет из строя. А это еще 50 000 руб. Но стандартом считается Mahlkonig EK43, которая стоит около 190 000 руб.

В свою очередь, для харио или аэропресс можно купить недорогую кофемолку под небольшой поток. Не все кофейни сразу покупают фильтр-машины еще потому, что у людей есть некая боязнь, что они не смогут реализовать весь объем приготовленного фильтр-кофе и излишек придется выливать. Фильтр-кофе может стоять в термосе не более 3–4 часов».

Дмитрий Павленко, основатель кофейни Espresso Bike в Санкт-Петербурге.

Молочные напитки и черный кофе

В Украине и России по-прежнему, предпочитают пить кофе с молоком. В традиционных кофейнях около 55% продаж кофе занимают напитки с добавлением молока. В кофейнях третьей волны этот показатель — 43%, часть оттягивает на себя безмолочная «альтернатива».

В 2018 году безусловным трендом, связанным во многом с модой на здоровый образ жизни, стало растительное и безлактозное молоко.

В большинстве кофеен третьей волны есть хотя бы один вид «альтернативного» молока на выбор: соевое, миндальное, кокосовое или рисовое.

Кофе с собой

2018 год показал бум формата «кофе навынос» или «кофе с собой». Открылось огромное количество кофеточек, продающих напитки только с собой. Такой бум во многом объясняется небольшими стартовыми инвестициями в подобный формат и ростом потребления кофейных напитков.

Однако, популярным подобный формат потребления кофе стал также в сетевых и независимых кофейнях. Например, в кофейнях Украины со средним чеком от 50 грн и 250 руб. в России, до 30% от общего числа продаж кофе было навынос. У нас есть отдельная статья, где мы подробнее рассказали, что еще влияет на доход кофеточек.

Сопутствующие товары

Если до начала тренда на кофейни третьей волны кофе почти всегда сопутствовал позициям из меню, то сейчас это все чаще единственная позиция в заказе. В традиционных кофейнях в 42% от всех чеков бариста пробили к кофе какой-то сопутствующий товар, в кофейнях третьей волны всего 17%.

Что будет с рынком кофе в 2019 году

Люди уходят из ресторанов пить качественный кофе в кофейни третьей волны, Такое изменение потребительского поведения вынуждает рестораторов переходить на новые стандарты приготовления кофе и обращать внимание на качество обжарки и ее свежесть.

Например, на свежую обжарку переходит и один из крупнейших супермаркетов Украины «Сильпо». Сеть уже сейчас самостоятельно обжаривает спешелти сорта для некоторых своих магазинов.

«Последние знаковые оплоты итальянского зерна скоро падут. Либкин, Гусовские, Ла Фамилия, The — почти везде будет свежая обжарка, потому что в этом есть вкус и экономика. В 2019 году начнут работу около десяти знаковых обжарок, откроются новые кофейни и появятся неожиданные коллаборации».

Игорь Сухомлин, ресторатор и сооснователь форума RestoPraktiki.

Доверие к кофе украинской обжарки в мире продолжит повышаться, однако говорить о каких-то значительных объемах для экспорта еще слишком рано.

Сегодня в Украине насчитывается около 400 обжарщиков кофе, среди них спешелти-обжарщиков — это 20–30 компаний.

«Поставки украинской обжарки на другие рынки сейчас все-таки из разряда утопии, потому что мелкий бизнес еще не умеет работать с экспортом из-за сложных схем и процессов на уровне законодательства и логистики».

Феликс Безрук, обжарщик и владелец днепровских кофеен WHITE Coffee bar, «Біла стріла» и Shepit.

В России картина немного другая:

«Сейчас в целом идет тенденция на то, что большая часть заведений переходит на качественный продукт, это касается и кофе в том числе. Изменился потребитель, его отношение к продукту и ингредиентам, он стал более избирательным. Мы постепенно вводим альтернативные способы заваривания. Наибольшей популярностью пользуется аэропресс, остальные только набирают обороты».

Антон Пинский, ресторатор и бизнес-партнер Аркадия Новикова по ресторанам Avocado Queen, Valenok, «Сыроварня» на Красном Октябре, Crabber и др.

Еще один тренд нынешнего года — рост доверия к кофе к местной обжарке и увеличение количества локальных обжарщиков.

«Ростеров для обжарки кофе продается все больше и больше, их производят уже и в России, что не может не радовать. Это значит, что свежей обжарки в следующем году количественно точно будет больше. Если раньше за Уралом было 3–4 обжарщика и между ними расстояние трое суток пути, то сегодня в каждом относительно крупном городе уже работает больше одного ростера. Остается надеятся, что и качество не будет отставать».

Валентина Моксунова,специалист по качеству кофе.

По прогнозам рынка в 2019 году бум кофеен немного утихнет из-за высокой конкуренции, которая заставит уйти с рынка неэффективных игроков.

«В текущем году кофейный рынок просто стабилизируется. Кофейни «третьей волны» займут свою особую, но довольно узкую нишу.

К сожалению, на современном рынке хоть и есть место под такие кофейни, но все-таки оно ограничено. И, если они и дальше будут открываться в таком темпе, то неизбежно передушат друг друга. А на выходе «кофейный эксклюзив» останется на рынке в том объёме, который этот рынок потянет. То есть, в очень небольшом. А вот за дешевыми кофейнями — будущее. Ведь все зависит от нынешней экономической ситуации и денег в кошельках россиян. На мой взгляд, время «премиального» кофе в нашей стране еще, все-таки, не пришло».

Сергей Миронов, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, владелец сети ресторанов «Мясо&Рыба».

Но есть и другое мнение:

«Если говорить, о небольших корнерах с авторским подходом к кофе, ориентированных на монопродукт, с небольшим набором каких-либо закусок/десертов, на мой взгляд они будут только прогрессировать и развиваться, например в таких местах как рынки, фудмаркеты, бизнес-центры».

Антон Пинский, ресторатор и бизнес-партнер Аркадия Новикова