Сервис сарафанного радио

Как запустить сарафанное радио и заставить всех любить ваш бренд

Сарафанное радио по-прежнему считается самым эффективным инструментом продвижения товара. В эпоху всеобщего проникновения интернета и популярности социальных сетей добиться «вирусного эффекта» все проще, что доказывают примеры бизнес-гигантов, ставших популярными именно благодаря преданности аудитории.

Такова история магазина Aliexpress: людям нравилось покупать товары на дешевой и «вместительной» интернет-площадке, поэтому они с удовольствием рекомендовали ее знакомым. В результате компания вышла далеко за пределы Азии и захватила весь мир, потеснив, казалось бы, прежде незыблемых конкурентов — в первую очередь Amazon.

О скучном продукте никто говорить не захочет

В своей книге «Век клиента» эксперты по маркетингу и клиентскому сервису Максим Поташев и Михаил Левандовский рассказывают историю одного российского ресторана японской кухни, которому удалось быстро добиться известности и начать успешно конкурировать с другими сетевыми заведениями именно благодаря сарафанному радио, потому что стандартные рекламные вложения работали недостаточно эффективно. Владелец ресторана заметил, что многие потенциальные клиенты стесняются приходить в японские рестораны, потому что не умеют есть палочками и считают, что будут выглядеть глупо. Тогда он решил проводить в ресторане бесплатные мастер-классы по обучению еде палочками взрослых и детей. Люди с удовольствием рассказывали об этом «лайфхаке» своим знакомым, и постепенно на мастер-классы стали приезжать клиенты со всего города, в результате чего ресторан стал очень популярным.

Эта история соответствует всем основным принципам «заразительности» бизнеса, описанным Йоной Бергером, профессором Уортонской школы бизнеса, в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио»: быть оригинальным, использовать игровые механизмы и дать людям почувствовать себя «инсайдерами, посвященными в какую-то тайну». Эти принципы позволяют изобрести свою «социальную валюту» и помогают людям выглядеть особенными, когда они рассказывают о вашем продукте.

Разумеется, о скучных продуктах и компаниях клиенты говорить ни за что не станут. «Люди вовлекаются в истории, которые можно назвать личными, впечатляющими, правдоподобными и значимыми именно для них, – и связываются с ними», — считает Джо Янч, владелец бренда Duct Tape Marketing и автор известного блога о маркетинге для малого бизнеса. Он любит рассказывать показательную историю американской компании TerraCycle, занимающейся производством продуктов из переработанных материалов. Местные перерабатывающие компании в прямом смысле не хотели допускать ее — нового игрока — к чужим мусорным бакам, поэтому основатель компании Том Сзаки попросил местных школьников организовать сбор пластиковых бутылок и отдавать их компании за соответствующую плату. Когда компания стала работать со школами по всей стране и расширилась до национальных масштабов, она стала очень популярной и начала разрабатывать широкую линейку товаров, произведенных из отходов, — ведра для мусора из системных блоков, пеналы и рюкзаки из коробок от сока и воздушных змеев из оберток от печенья. Так она смогла удовлетворить интересы двух своих главных групп клиентов — и школьников, и их родителей.

Хороший сервис и оригинальный продукт заставляют говорить о себе. Пассажиры американской авиакомпании-лоукостера JetBlue часто рассказывают своим друзьям и знакомым о приятном впечатлении от полета, поэтому теперь эта компания прочно ассоциируется в сознании людей с необычными вкусными закусками (печенье в виде животных, голубые чипсы), бесплатным телевидением и большими удобными сидениями — такой набор услуг редко встретишь в лоукостере, поэтому он позволяет компании выгодно выделиться на фоне других дешевых авиалиний.

Отталкивайтесь от своей аудитории

Хотя интересный оригинальный товар уже сам по себе заставляет людей рекомендовать его знакомым, закрепить или усилить эффект можно, добившись того, чтобы ваш товар ассоциировался с каким-то социальным явлением или историей. Это подтверждают и примеры развития небольших региональных компаний. Например, Павел Никифоров, профессиональный кузнец из Санкт-Петербурга, придумавший долговечный «умный» мангал iGal, организовал за городом экологический пикник, предложив потенциальным клиентам пожарить шашлык и одновременно навести порядок в окрестных лесах. Предпринимательница Наталья Кречетова из Перми, построив аттракцион «Черная комната», самый настоящий дом с привидениями, в отличие от других квест-комнат, пообещала будущим клиентам сразу бурю эмоций — не только страх, но и смех, восторг и слезы. Уже через четыре месяца эффект сарафанного радио позволил бизнесу окупиться.

Дело пойдет быстрее, если у вас есть не только необычная идея, но и активная целевая аудитория. Лучше, если она будет достаточно однородной. Компания MixVille, до сих пор самый известный онлайн-конструктор шоколада, быстро раскрутилась в Москве и уже через месяц окупилась благодаря студентам Высшей школы экономики. «Закинуть удочку» помогли традиционные каналы — листовки, буклеты и реклама в социальных сетях, а вот первую волну известности продукт получил, быстро став известным в замкнутом, но активном и отзывчивом студенческом сообществе.

В узком замкнутом сообществе сарафанное радио зачастую — единственный способ раскрутить товар. Например, основатели популярной столичной кофейни Double B, расширяясь в Праге, заметили, что там нет популярных СМИ и блогеров, поэтому закрепиться на рынке можно только благодаря рекомендации людей. Основатели Skuratov Coffee, перебравшиеся в Москву из Омска, смогли зарекомендовать себя, сделав упор на своем «происхождении». В результате омичи, которые живут в Москве и хорошо знакомы с брендом, превратились в главных евангелистов компании.

Основателям Skype-школы иностранных языков Overcome the barrier удалось распространить сарафанное радио по всему миру и привлечь учеников и учителей из самых разных стран благодаря корпоративному обучению, которое позволило школе закрепиться в нескольких международных компаниях и расширяться сразу во все страны, где эти компании работают. К примеру, первоначально уроки русского языка брали лишь 50 сотрудников компании IBM в Японии, но вскоре отклики оказались положительными, что впоследствии позволило сделать аналогичное предложение сотрудникам IBM в других странах.

Предложите клиенту сыграть в игру

Если невозможно заинтересовать пользователей самим продуктом, можно завлечь их дополнительными «материальными стимулами», то есть специальными акциями. В высококонкурентных сферах этот рецепт обязателен к применению. К примеру, когда конструкторы еды были менее распространены, клиентам было достаточно удобного предложения в красивой обертке, которым они с радостью пользовались. Сейчас онлайн-конструкторов по доставке еды очень много, поэтому им приходится демпинговать, менять условия доставки и добавлять дополнительные услуги, бонусы и подарки.

Новый продукт лучше всего раскручивать с помощью акции «порекомендуй другу и получи бесплатный урок». Так в свое время прославился проект по изучению иностранных языков в сети Skyeng. За несколько недель вся потенциальная аудитория узнала о продукте. По этому же принципу работают условно бесплатные продукты вроде LinguaLeo, которые затягивают пользователя в процесс обучения и предлагают ему новые дополнительные инструменты уже за деньги.

Мягкое мороженое Morojko набрало популярность в Волгограде, потому что предприниматели предлагали более доступную цену по сравнению с более крупными компаниями-конкурентами «33 пингвина» и «Баскин Роббинс», а также размещали кафе и павильоны в проходимых местах, которые часто посещают представители основной целевой аудитории — семьи с детьми.

Впрочем, акции и скидки лучше работают в сочетании с качественным креативным контентом. Например, один московский сервис по доставке вина завлекает покупателей серией занимательных рассылок о спиртных напитках. Книжный интернет-магазин «Лабиринт», уверенно теснящий Ozon с его позиций, не только регулярно предлагает клиентам систему привлекательных бонусов и скидок до 45% включительно и ежедневные общие скидки до 15% по кодовому слову, но также делает упор на геймификацию, к примеру, бесплатно раздавая клиентам блокноты и сумки с оригинальными ребусами, предлагающими угадать название книги по зашифрованной картинке.

Людям нравится быть частью какой-то игры или, скажем, ток-шоу. Так, в каждой коробочке с тюбиком зубной пасты Splat клиента ждут письма от основания компании Евгения Демина, как правило, остроумно написанные и освещающие широкий спектр тем. Клиенты в свою очередь покупают эту зубную пасту не только потому, что им нравится качество продукта, но и потому, что таким образом они могут подписаться на своеобразный «блог» и получить интересного «собеседника».

Самый известный в Санкт-Петербурге магазин настольных игр Gaga.ru славится своими креативными рассылками, содержащими тесты, игры и разные интересные задания. Основатели магазина регулярно проводят такие акции, как «Дарим 10 000 рублей лучшему колонизатору» или «Кинь кубик — верни деньги за покупку». Как известно, феномен игры очень хорошо продает товар. В баре «Антрекот» в одном из сибирских городов каждому из посетителей после оплаты заказа предлагают кинуть кубики — так можно выиграть шашлык, кружку пива или бесплатный ужин. Клиентам нравится быть частью большой игры, поэтому они приходят туда снова и снова.

Люди любят приключения, что отлично иллюстрирует известная история раскрутки одного американского автосалона. Человек, первым сфотографировавший призовой автомобиль, оставленный руководителями этого салона где-нибудь в центре города, становился его виртуальным обладателем. Каждый человек, сфотографировавший этого обладателя, сам становился «владельцем» автомобиля. В результате игра привлекла тысячи человек со всего города и даже заинтересовала местное телевидение

Отправьте к аудитории проводника

Чтобы получить отклик от аудитории, можно отправить к ней проводника — известного блогера, актера или певца, которому было бы интересно воспользоваться вашей услугой. Магазин по продаже изделий из искусственного меха Only me стал по-настоящему популярным и открыл несколько филиалов по всей России, когда его стала представлять певица и актриса Сати Казанова. Важно, что в этом случае она не просто рекламировала товар, но и выступала как носитель важной социальной позиции, то есть вегетарианец и противник изделий из натурального меха. Клиника White&Smile, предлагающая услуги безопасного отбеливания зубов, смогла закрепиться на российском рынке благодаря сотрудничеству с различными актерами и телеведущими, которые бесплатно тестировали ее услуги и рассказывали о них всем своим подписчикам в социальных сетях.

Проводником может выступать и сам основатель компании, особенно если он уже известен на рынке. Например, длительный опыт работы ведущей на свадьбах и других мероприятиях помог Наталье Кондауровой из Белгорода очень быстро раскрутить собственное агентство праздников «Золотая рыбка». На рынке праздничных мероприятий ее уже хорошо знали, поэтому найти первых клиентов не составило труда. Закрепить успех помогли крупные городские мероприятия, например, благотворительные балы для ветеранов, которые с удовольствием посещали горожане.

Если речь идет о более серьезных услугах, скажем медицине, один из самых действенных способов — заполучить к себе в команду специалиста с большим опытом работы и обширной клиентской базой. В одной из московских клиник, которая начинала всего с 30 пациентов, за год появилось больше 1000 пациентов после того, как в ней начали работать известные врачи и профессора, причем практически все эти пациенты пришли по рекомендации самих врачей, известных в научных кругах, или других пациентов.

Сарафанное радио: 7 способов запустить собственную реферальную кампанию

Основатель нескольких интернет-магазинов, гроусхакер проекта Shopify Ричард Лазаззера, рассказал в корпоративном блоге о том, каких результатов можно достичь при помощи реферального маркетинга и как грамотно выстроить кампанию по вовлечению покупателей в рекламу товара. В рубрике Growth Hacks перевод материала.

Многие исследования показывают, что реферальный маркетинг — это одна из лучших форм маркетинга, если речь заходит о продажах и конверсии. Проще говоря, реферальный маркетинг, который иногда еще называют «сарафанным радио», это покупка людьми продуктов на основании чьего-то мнения или под влиянием других людей. Это очень мощный маркетинговый канал, потому что люди доверяют тем, кого они знают и уважают, будь то семья, друзья, контакты в социальных сетях или знаменитости.

Это логично, ведь мы постоянно советуемся с друзьями, какие телешоу или фильмы посмотреть, в какой ресторан пойти. Нам и самим в роли конечного потребителя хочется делиться своими отзывами о том, какие продукты мы покупаем и какие бренды любим. Это желание усиливается, если процесс покупки или сам продукт оказались исключительными.

В этой статье мы покажем вам три основные причины, по которым реферальный маркетинг настолько эффективен, приведем несколько примеров невероятно успешных реферальных кампаний и расскажем о семи тактических шагах, которые следует предпринять, чтобы создать мощный реферальный инструмент для развития бизнеса. Итак, поехали.

Почему реферальный маркетинг настолько эффективен

Мы знаем, что «сарафанное радио» или реферальный маркетинг очень эффективен и считается одной из лучших стратегий по продвижению товара, но почему? Рассмотрим три основные причины:

1. Правильное таргетирование

Если вы пользовались Google Adwords или Facebook Ads, то видели, как деньги тают прямо на глазах. В большинстве случаев проблема не в платформе, а в таргетировании. Успешная маркетинговая кампания состоит из двух основных компонентов: хорошее маркетинговое послание и очень точное таргетирование. Реферальный маркетинг более таргетированный, потому что люди обычно хорошо знают своих друзей и контакты в социальных сетях. Так, рекламное послание вашего бренда будет распространяться эффективнее, чем через другие маркетинговые каналы.

2. Фактор доверия

Доверие очень важно, если нужно убедить человека что-то купить. Если мы не доверяем кому-то, то мы не станем его слушать. Вспомните, как последний раз вам пытался что-то продать человек, работающий за проценты. Скорее всего, вы сомневались в его словах, просто потому, что не доверяете ему. В случае с реферальным маркетингом, реклама исходит либо от того, кого вы хорошо знаете, как, например, друзья или коллеги, либо от того, кому вы просто верите. Все новые исследования показывают, что люди почти всегда доверяют их мнению больше, чем рекламе продвигаемой самими брендами. Нужно доказательство? Недавнее исследование Neilson Trust Study показало, что покупатели больше всего доверяют реферальной рекламе:

На случай, если вы посмотрели таблицу выше и изучили только ее шапку (рекомендация от моих знакомых), вы, возможно, кое-что пропустили. Третья строка «мнение потребителей, опубликованное онлайн» и четвертая строка «редакционный материал, например, статьи в газете» — это тоже формы реферального маркетинга.

Реферальная реклама не ограничивается друзьями и коллегами. Источники могут быть и другими, главное, чтобы те, на кого реклама направлена, доверяли им. Итак, каковы основные типы реферальных каналов?

1. Друзья и семья.
2. Новости.
3. Отзывы и обзоры клиентов на сайтах.
4. Мнение влиятельных людей (блогеры, известные медийные люди).
5. Рекомендации.

3. Охват и усиление

Еще совсем недавно охват среднестатистического потребителя был ограничен. По большей части, это были только те люди, с которыми виделись или разговаривали по телефону. Сегодня же охват среднестатистического потребителя стал больше, а для тех, у кого большое количество подписчиков в социальных сетях, охват может быть просто огромным. Некоторым потребителям вполне по силам создать или разрушить бизнес, просто опубликовав свое мнение онлайн.

В руках у Хилари Дафф чехол для iPhone Wildflower

От простого поста в Facebook, твита в Twitter или селфи в Instagram, охват среднего потребителя может увеличиться до сотен, или даже тысяч друзей в одну секунду. Именно такой охват в социальных сетях и стал главной причиной столь значительного роста реферального маркетинга за последние десять лет.

Примеры реферального маркетинга

Теперь, когда мы знаем, насколько эффективна реферальная реклама и понимаем почему, рассмотрим на примере нескольких компаний, как можно успешно применять реферальный маркетинг для получения хороших показателей роста бизнеса.

Пример 1: Dollar Shave Club

Dollar Shave Club — хороший пример компании в области электронной коммерции, применившей методы реферального маркетинга, в частности — создание маркетингового видеоролика для запуска своего бизнеса. В Dollar Shave Club создали честное и дерзкое видео, которое сейчас насчитывает 16 миллионов просмотров:

Согласно Entrepreneur.com, после того как ролик выложили в YouTube, около 12000 человек зарегистрировались на сайте за первые два дня, к концу недели количество зарегистрированных увеличилось почти до 25 тысяч человек. И хотя многие назвали бы это вирусной маркетинговой кампанией, правда состоит в том, что каждый из тех 25 тысяч человек перешел на сайт по совету тех, кто с удовольствием посмотрел этот видеоролик и поделился им с другими.

Пример 2: Harry’s

Harry’s — новая компания, продающая товары по уходу за внешним видом. Благодаря реферальному маркетингу, им удалось ворваться на высококонкурентный рынок товаров для бритья. В своем блоге 4-Hour Work Week Джефф Райдер, сооснователь Harry’s, разместил очень подробный пост о том, как они запускали реферальную кампанию, благодаря которой число их подписчиков выросло до 100 тысяч человек еще до запуска самой компании.

Команда Harry’s организовала реферальную маркетинговую кампанию на предстартовой версии целевой страницы своего сайта. Людям предлагалось сделать репост страницы на Facebook или Twitter, взамен они получали товары для бритья совершенно бесплатно. Так компания смогла привлечь большую аудиторию, а ее команда выросла до 40 человек.

Возможно, это исключительные примеры верного применения принципов реферального маркетинга. Однако вы должны понять, что все это стало возможным благодаря его эффективности.

Как применять и внедрять реферальный маркетинг

Внедрить собственную реферальную стратегию для увеличения количества рефералов и объема продаж не так уж и сложно. Ниже приведены семь тактик, которые вы уже сегодня можете применить к своему онлайн магазину:

1. Создайте исключительное обслуживание покупателей и непередаваемый покупательский опыт

В центре любой реферальной программы всегда стоит отличный продукт, исключительное обслуживание покупателей и положительный покупательский опыт. Это фундамент любой реферальной кампании. Для начала оцените покупательский опыт в собственном магазине, посмотрите на него с точки зрения покупателя и спросите себя, что именно стоит того чтобы поделиться со своими друзьями.

2. Уделите внимание аналитике

Возможно у вас уже есть реферальный трафик, а вы даже не знаете об этом. В Google Analytics есть целый раздел по рефералам, который поможет разобраться в том, какие сайты дают на вас ссылки и перенаправляют на вас пользователей. Этот отчет может дать информацию не только по количеству посетителей, но и по количеству покупателей. Так вы сможете разобраться, какой из направляющих сайтов самый подходящий для ваших целей.

Обладая такой информацией вы сможете связаться с владельцами этих сайтов и разработать совместный план по еще большему увеличению объема трафика.

Например, вы можете договориться о следующем:

• дополнительные упоминания вас в новых сообщениях.
• гостевые записи на сайте.
• совместная реферальная программа и разделение прибыли.

3. Сделайте так, чтобы вашим продуктом и отзывами о нем можно было поделиться

Существует много возможностей создать мгновенную привлекательность вашего продукта для клиентов. Пересмотрите упаковку своего товара. В материале о доставке и выполнении заказа мы рассказывали о компании Trunk Club, которая предпринимает невероятные усилия, чтобы сделать покупательский опыт таким, чтобы им хотелось поделиться. Как видно по фотографии внизу, для этого бренда упаковка товара является важной частью покупательского опыта, поэтому они так складывают свой товар, что когда распаковываешь его, хочется сразу это сфотографировать и выложить в Instagram или другие социальные сети.

Trunk Club проделывает невероятную работу, им удается настолько удивить своих покупателей упаковкой, что те готовы снимать видео о распаковке товара и выкладывать его на YouTube, что в свою очередь увеличивает охват аудитории. Trunk Club с помощью того же реферального маркетинга.

Everlane — еще один пример бренда, который использует упаковку товара как дополнительный маркетинговый канал. Товар, купленный в Everlane присылается обернутым в крафтовую бумагу с наклейкой Everlane и благодарственной запиской. Все это вместе вызывает у покупателей желание поделиться фотографиями упаковок в социальных сетях.

Подумайте, как бы вы могли создать подобный «wow-фактор» для своих покупателей, чтобы и они захотели поделиться им в соцсетях и представить ваш бренд своим друзьям.

4. Сделайте так, чтобы у посетителей и покупателей не было трудностей со ссылками на ваш бренд

Вы должны быть уверены, что поделиться вашим продуктом или брендом очень легко. Есть много способов добиться этого. Посмотрите, как с этой задачей справилась компания по продаже нижнего белья MeUndies, добавив кнопку «Поделиться» прямо на главную панель навигации. Без сомнения, «Поделиться с друзьями» — важный призыв к действию в этой компании.

Когда вы выбираете этот пункт меню на панели, открывается окно с предварительно заготовленным текстом для того, чтобы поделиться им в Twitter и Facebook, поэтому вам не надо придумывать, что написать.

Вы также можете придумать не столь масштабные, но также эффективные методы, как например, добавить иконки социальных сетей на каждую страничку продукта.

5. Внедрение реферальной программы

Иногда людей надо слегка подтолкнуть. Если предложить какое-то вознаграждение за ссылку на ваш бренд, то, возможно, ваши покупатели будут более охотно делиться им со своими друзьями и семьей. В самом начале поста мы показали, как Harry’s предлагает ряд поощрений в виде продуктов, чтобы люди делились предстартовой версией их целевой страницы. Вы можете сделать что-то похожее с помощью реферального маркетинга или программы поощрения постоянных клиентов.

Существует целый ряд достойных приложений в Shopify App Store, которые помогут вам быстро внедрить отличную реферальную программу или программу лояльности. Вот некоторые из них:

6. Извлекайте выгоду, привлекая узнаваемых людей

Узнаваемые в вашей нише люди — это настоящая золотая жила для увеличения реферального трафика и объема продаж. Главное — найти таких знаменитостей, которые очень близки к вашей целевой аудитории.

Возможно, вы не можете в настоящий момент платить Хилари Дафф за рекламу вашего продукта, однако есть и другие влиятельные лица, пусть и не с такой огромной, но все же достаточно большой аудиторией. Но можно сделать и проще, например, связаться с популярным блоггером, пользователем YouTube или Instagram и узнать, не делают ли они спонсорские посты или, в случае, если им понравится ваш продукт, попросить их сделать обзор.

7. Обзоры тоже могут быть реферальным источником

Люди доверяют тому, что другие покупатели говорят о вашей компании больше, чем тому, что вы говорите о своей компании, поэтому поощряйте клиентов делать обзоры их покупательского опыта. Например, посмотрите на страницу продукта Tree Ranger Beard Oil компании BeardBrand. У них более 400 отзывов о продукте, и средняя оценка 4,7 из возможных 5. Такие обзоры, возможно, не добавят трафика на ваш сайт, но могут помочь определиться с покупкой тем, кто сомневается.

Заключение

Реферальный маркетинг — это очень эффективная и важная часть любого бизнеса. Внедрение некоторых базовых тактик может запустить и содействовать реферальному процессу, что в свою очередь может стать источником новых продаж.

11 типов маркетинга «сарафанного радио»

Маркетинг «сарафанного радио» охватывает множество маркетинговых техник, направленных на то, чтобы стимулировать людей к обсуждению товаров и услуг, и на содействие подобным обсуждениям.

Ниже я перечислила распространенные типы маркетинга «сарафанного радио». Это неполный список – я публикую его для того, чтобы начать диалог и в результате прийти к некой стандартизации, поэтому мне будут интересны ваши комментарии. (Не каждый согласится с тем, что все эти типы должны использоваться маркетингом «сарафанного радио», к тому же, многие маркетологи используют для их описания другие термины).

Маркетинг слухов (Buzz Marketing): использование привлекающих внимание развлекательных и новостных ресурсов, где люди смогут обсуждать ваш бренд.
Вирусный маркетинг (Viral Marketing): создание развлекательных либо информативных сообщений, разработанных с целью распространения в геометрической прогрессии, часто в электронном виде.
Маркетинг сообществ (Community Marketing): создание либо поддержка сообществ, потенциально объединенных интересом к брендам определенных рыночных ниш (таких как группы пользователей, фан-клубы и дискуссионные форумы); и обеспечение таких сообществ инструментами, контентом и информацией.
Народный маркетинг (Grassroots Marketing): сбор и мотивация добровольцев для распространения информации в персональном либо местном радиусе действия.
Маркетинг приверженцев (Evangelist Marketing): привлечение и мотивация пропагандистов, приверженцев и добровольцев и поощрение их лидерства в активном распространении информации от вашего имени.
Посев продукта (Product Seeding): размещение нужного продукта в нужном месте в нужное время, снабжение информацией либо образцами людей, чье мнение имеет вес.
Маркетинг влияния (Influencer Marketing): определение основных сообществ и авторитетных людей, в перспективе готовых обсуждать ваши продукты и способных при этом влиять на мнения других людей.
Ситуационный маркетинг (Cause Marketing): работа с социально значимыми проблемами в целях завоевания уважения и поддержки людей, принимающих такие проблемы близко к сердцу.
Создание темы: интересная либо забавная реклама, сообщения электронной почты, фразы-уловки, развлечения или промо-акции, созданные с целью запуска «сарафанного радио».
Бренд-блоггинг: Создание блогов и участие в блогосфере в форме открытых, прозрачных коммуникаций; обмен ценной информацией с участниками блога.
Партнерские программы: создание инструментов, облегчающих довольным потребителям передачу информации друзьям.

Я подробно опишу каждый тип маркетинга «сарафанного радио» (WOMM, word-of-mouth marketing).

Маркетинг слухов (Buzz Marketing):

Маркетинг слухов – это техника, направленная на то, чтобы вместо рекламного посыла, тщательно продуманного профессиональным рекламодателем, каждую встречу с потребителем превратить в уникальный, спонтанный личный обмен информацией. Изначально кампании маркетинга слухов задуманы как настоящие театральные представления. Рекламодатель делится информацией о продукте лишь с немногими «знающими» людьми – представителями целевой аудитории. Целенаправленно инициируя беседы с глазу на глаз с людьми, имеющими значительное влияние на людей своего круга, такие маркетологи запускают изощренную кампанию «сарафанного радио», в которой потребители чувствуют себя польщенными тем, что их включили в элитное сообщество «посвященных», и охотно распространяют информацию среди своих друзей и коллег.

Хотя маркетинг слухов – явление далеко не новое, Интернет-технологии изменили способ его использования. Кампании по распространению слухов в наши дни берут начало на разговорных форумах, где маркетинговые представители изображают причастность к целевой аудитории для продвижения своего продукта. Личные Интернет-блоги – еще одно популярное средство для электронных кампаний маркетинга слухов: рекламодатели отыскивают авторов «нужных блогов» и продвигают с их помощью свой продукт. Средства оперативной пересылки сообщений (IM) также используются людьми или IM-роботами, продвигающими продукт, для проведения кампаний маркетинга слухов. Как и в случае с другими подобными кампаниями, IM-модель строится с расчетом на то влияние, которое конкретный человек имеет в сформировавшейся небольшой сети – в данном случае имеется в виду список его контактов. Поскольку технологии доставки сообщений электронного маркетинга слухов продолжают совершенствоваться, а программное обеспечение облегчает подсчет доставленных сообщений, некоторые рекламные эксперты предсказывают, что техники электронного маркетинга слухов станут стандартным компонентом всех рекламных кросс-медиа кампаний.

Вот пример маркетинга слухов в действии (но не в Интернете).

Если этим летом вы станете завсегдатаем «правильных» кафе в Сансет Плаза, Мелроуз или Третьей Улицы, вы наверняка встретите группу холеных, невероятно привлекательных байкеров, которые, казалось бы, с искренним интересом будут изучать вас поверх чашечки айс-латте. Если вы сделаете комплимент их скутерам «Веспа», сверкающим в лучах солнца на краю тротуара, они с готовностью достанут блокнот и черкнут адрес и телефон – не свой, а местного «магазинчика», где вы можете приобрести собственную «Веспу», как недавно (по их заверениям) сделали рэп-звезда Сиско и королева кинематографа Сандра Баллок. И тут вы поймете, что ваша встреча далеко не случайна. Эти модели-байкеры находятся на балансе у «Веспы», а наняли их для распространения по «сарафанному радио» благоприятствующих слухов о недавно заново выпущенных европейских мотоциклах.

Добро пожаловать в лето расцветающих слухов!

Стратегии сарафанного радио в интернете

Это статья о том, как один отзыв может повысить конверсию и привлечь новых покупателей.

При выборе ресторана для вечерних посиделок или нового парикмахера кому вы доверитесь больше? Друзьям или рекламным брошюрам? Лично я спрошу мнение знакомых и буду читать отзывы на сайтах.

Реферальная реклама или сарафанное радио — один из лучших видов маркетинга. Персональные рекомендации и призыв к действию помогают быстро донести информацию о скидках, сервисах и кафе до целевой аудитории.

Опрос от Neilson Trust Study показал, что 78% потребителей покупают услугу или товар по рекомендации знакомых. Также в исследовании отмечают, что реферальный маркетинг стал самой популярной техникой для увеличения онлайн-конверсий в 2016 году.

Сарафанное радио в интернете

Сарафанное радио — пожалуй, самая древняя маркетинговая стратегия. С появлением интернета она видоизменилась. Ранее реферальная группа ограничивалась семьей и знакомыми. Теперь потребителю доступна вся информация, которая размещена онлайн: отзывы на форумах, обзоры от топовых блогеров, рассылки и сайты-отзовики.

Рефералом может быть любой пользователь. Главное, чтобы его отзывам доверяла аудитория. Например, при рекламе спортивной одежды моделями выбирают спортсменов. А новые марки косметики сначала появляются в руках бьюти-блогеров, а потом — в массовой продаже.

Три реферальных стратегии для онлайн-бизнеса

Техника сарафанного радио в интернете держится на трех китах: социальных сетях, рефералах и контенте.

В социальных сетях удобно общаться с клиентами и получать обратную связь. Используйте Instagram, Facebook или Vkontakte, чтобы интересно рассказать о вашем продукте.

Провоцируйте на обсуждение ваших товаров, просите оставлять отзывы, устраивайте опросы и акции, присылайте реферальные ссылки. Если у вас есть положительные отзывы — выкладывайте их в сеть.

Например: «Вы купили наш бомбер. Круто! Выложите свою фото в бомбере в инстаграм с хэштэгом #бомберкруто и получи скидку на следующую покупку».

Если у вас нет ни одного комментария или ответа, попробуйте задать конкретные вопросы в своих постах. Люди начнут высказывать свою точку зрения и провоцировать других подписчиков на обсуждение. Например, в Facebook друзья узнают о высказываниях друг друга в новостной ленте, даже если сами не состоят в группе. Возможно, в какой-то момент они сами захотят присоединиться к обсуждению и заинтересуются вашим товаром. Так и работает сарафанное радио в онлайн.

Еще один ресурс сарафанного радио — реферелы. Маленькие компании специально присылают пробники блогерам, чтобы те проанонсировали их товары. Крупные фирмы заказывают рекламу с участием известных медийных лиц.

Реферальную кампанию можно запустить через хэштэг или розыгрыш. В этом случае сарафанное радио будет работать на привлечение краткосрочных лидов. А участвовать в кампании будут все желающие.

Долгосрочные лиды формируются за счет качественного контента и визуальной составляющей бренда. От них зависит насколько часто будут возвращаться клиенты и будут ли они рекомендовать вас своим друзьям. Для онлайн-бизнеса, где товар нельзя потрогать, визуальный контент становится главным источником информации.

Четыре примера удачных реферальных кампаний

Запустить реферальную кампанию можно с помощью видео, фото, отзывов или упаковки товара. Рассмотрим 4 примера удачного использования сарафанного радио в онлайн.

Aloyoga. Только фотографии рефералов и ничего больше

Например, марка одежды для aloyoga. Инстаграм этой компании состоит только из фотографий известных йогов, которые носят фирменные леггинсы и топы. В каждом посте указан никнейм реферала, город проживания и call-to-action.

Всем участникам пиар-кампании aloyoga высылает бесплатные образцы одежды. Часто компания организует розыгрыши и конкурсы через instagram. А рефералы агитируют пользователей социальных сетей участвовать во всех його-акциях. Инстаграм aloyoga собрал более 1 миллиона подписчиков за год.

Dollar Shave Club. Дерзкий реферальный видеоролик

Dollar Shave Club cнял ролик о плюсах «дедушкиной бритвы». Реклама оказалась настолько крутой, что ее стали рекомендовать к просмотру знакомым. Сейчас видео насчитывает 25 миллионов просмотров, каждый пятый просмотр — по совету друга. Согласно данным Entrepreneur.ru, после появления видео на сайте зарегистрировалось 25 тысяч человек.

Everlane. Упаковка товара — повод сделать фото для Instagram

Компания Ev erlane использует упаковку товара как дополнительный маркетинговый канал. Покупка из Everlane — это пакеты из крафтовой бумаги с наклейкой и благодарственной запиской . В Instagram фотографиями упаковки уже поделились более 20 тысяч человек.

Shopify. Рефералы на бренд-сайте

Сервис Shopify помогает покупателям и продавцам малого бизнеса находить друг друга в интернете. Разработчики сайта сделали реферальную тактику основной. На главной странице Shopify размещены фотографии пользователей, которые продают и покупают с помощью этого сервиса.

Четыре сервиса для эффективной реферальной онлайн-кампании

Реферальная кампания для онлайн-бизнеса. С помощью этого сервиса можно запустить сарафанное радио для любого бизнеса – от e-commerce до SaaS. Referralcandy создает ссылку-отзыв для пользователя. По ней можно отслеживать количество клиентов, пришедших по рекомендации, и наградить их. Referralcandy

Мониторинг и награждение рефералов. Софт для реферального маркетинга. Автоматизирует взаимодействие с рефералами, лояльными клиентами, партнерами. С его помощью ведется мониторинг активности и результативности, награждение и прочее. Getmbassador

Мобилизация интернет-пользователей. Сервис для мобилизации рефералов. Интегрируется с другими маркетинговыми сервисами – CRM-системами (Salesforce), коммуникационными платформами (Jive), соцсетями (LinkedIn) – и системами по автоматизации маркетинга (Eloqua). Отслеживает не только стандартные действия рефералов (репосты и лайки), но и рекомендации, отзывы и обзоры ваших продуктов (сервисов), советы по использованию. Influitive

Отслеживание онлайн и офлайн-активности. Софт работает с реферальными программами в онлайне и офлайне. Продвинутая аналитика отслеживает активность участников реферальной программы и источники появления новых клиентов. Referralrock

Вывод
Приглашения и рекомендации являются основой хорошего сарафанного радио. В офлайн они непредсказуемы и их охват ограничен. В интернете реферальная тактика более конкретная. Она автоматически расширяет круг рефералов и персонифицирует отзывы. Все процессы прозрачные и их легко отследить. К тому же, после рекламной кампании можно проанализировать конверсию, прибыль и лиды, опираясь на исходные данные реферальной стратегии.